Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Лицензирование: рычаг стратегического воздействия

Friday May 16, 2008

Феномен лицензирования быстро ширится (Warm and Tubiana, 2003), что демонстрирует понимание двух вещей. Во-первых, хотя бренды — форма капитала, они, помимо прочего, приносят доход. Во-вторых, в результате партнерства такого типа бренд получает возможность дистрибуции или приобретения неких компетенций, которых вначале недостаточно, но со временем становится все больше. Однако при лицензировании возникает имиджевая проблема, и это объясняет, почему в некоторых странах отдельные бренды растут медленнее, чем в других. К примеру, англоговорящие страны широко эксплуатируют подобную концепцию. А во множестве других стран лицензирование ограничивается только сектором брендов роскоши, спортивных товаров и так называемых вторичных мелочей — безделушек, существующих в каждом секторе, к которым можно применить это уничижительное название. Более того, все чаще бренды класса «люкс» заявляют, как это сделал Gucci, что они освобождаются от ряда выданных лицензий, которые способствовали формированию негативной ауры вокруг бренда. Для некоторых брендов такие действия — просто возможность избавиться от лишних лицензий, дабы воссоздать исключительность (возможно, даже качество) собственного бренда.
В действительности лицензии стали в наши дни значительной возможностью улучшить объем бизнеса, капитал бренда и прибыльность. Почему этого не случалось ранее?
Во-первых, бренд-менеджеры сейчас признали, что им необходимо сосредоточить внимание на взаимосвязях. Кроме самого товара бренд должен формировать связи с его потребителями, особенно с лучшими из них, основанные на согласии и взаимопонимании. Товары, которые мы называем «получаемыми», на самом деле следует переназвать «товарами взаимоотношений с потребителями». К примеру, интересна инициатива Orangina — перестроить отношения с молодыми людьми и тинейджерами, которые все больше отказывались от продукта в условиях безжалостной экспансии Coca-Cola.
Во-вторых, современные бренды сосредоточены на сообществах. Как говорится, скажи мне, какому сообществу ты принадлежишь, и я скажу тебе, кто ты. Другими словами, выбор, который делает бренд, если использовать термины промоутерских соглашений, показывает сообщество, которому он принадлежит и вкусы которого разделяет. Решение компании Suze aperitif запустить ежегодное издание ограниченным тиражом, объединившись в 2001 году с ]С de Castelbajac и в 2002 году с Christian Lacroix, иллюстрирует этот принцип. Позиционируя Suze, как напиток для любителей искусства и литературы, компания возвращает к жизни фундаментальный аспект товара, который этот бренд с особым характером игнорировал многие годы.
В-третьих, бренд строит свой статус посредством расширений. Времена брендов одного товара прошли, теперь он не рассматривается как товар, скорее как концепция . Некогда созданная концепция развивает и укрепляет себя с помощью расширений. Компании, признающие этот подход, понимают, что для расширения бренда требуются навыки в сфере промышленности, логистики и коммерции, чем они
не всегда обладают в краткосрочный период. Однако есть и другие компании, у которых хватает требуемых ресурсов, поэтому они могут предоставлять их в непосредственное распоряжение бренда.

Страницы: 1 2 3