Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Логика совместного брендинга

Friday May 16, 2008

Все чаще и чаще сегодня компании осуществляют совместные маркетинговые проекты. Это происходит следующим образом: две различные компании совместно используют свои бренды на рынке.
1. Запуск новых товаров ясно показывает, что некоторые бренды кооперируются, чтобы создать и продавать этот товар. Так, Danone и Motta разработали Yolka, йогуртовое мороженое, на упаковке которого помещены оба бренда, поддерживающие товар. Аналогично M&Ms и Pilsbury изобрели новую концепцию выпечки, a Compaq и Mattel объединили свой опыт, чтобы разработать линию высокотехнологичных интерактивных игрушек.
2. Многие линии расширений товаров извлекают выгоду из капитала бренда партнеров. К примеру, Haagen Dazs начала выпуск мороженого со вкусом ликера Bailey’s. Точно так же бренд Delicious использует банановый вкус Chiquita в своем печенье, Yoplait продает шоколадный крем Cote d’Or, а реклама Doritos зазывает покупателей «отличным вкусом Тасо Bell или Pizza Hut».
3. Чтобы максимизировать показатели успеха расширения бренда, многие компании прибегают к помощи брендов других компаний, чей авторитет на новом рынке может стать решающим. Бренд Hence Kellogg скооперировался с Healthy Choice при выпуске хлопьев, ориентированных на заботящихся о здоровье взрослых потребителей.
4. Ко-брендинг помогает и традиционным расширениям. В Европе, к примеру, Bacardi и Соке проводят совместные рекламные кампании. Это помогает Bacardi реализовать стратегию завоевания рынка, поскольку реклама демонстрирует иной способ потребления Bacardi. Более того, авторитет Bacardi утверждает Соке как идеальный ингредиент для коктейля. Это весьма выгодно Соке, поскольку она хочет оставаться «безалкогольным напитком номер один в мире» для взрослых.
5. Ингредиентный ко-брендинг в наши дни становится обычным делом. Nutrasweet, к примеру, озабочен поддержкой своего имиджа, поэтому поддерживает и совместно финансирует рекламные кампании брендов своих клиентов. В свою очередь эти клиентские бренды поддерживают Nutrasweet и формируют о нем впечатление как об исключительной возможности получения удовольствия и позитивных эмоций. Точно так же действуют Lycra, Woolmark и Intel: эти ингредиентные бренды в значительной степени нацелены на ко-брендинг — ив том, что касается самих товаров, и в том, что касается их рекламы и продвижения на рынке.
6. Целью ко-брендинга может стать и усиление имиджа. В сфере производства моющих средств, например, известные бренды бытовой техники поддерживают отдельных производителей стиральных порошков и наоборот. Так, Ariel и Whirlpool недавно запустили совместную рекламную кампанию под девизом «Искусство стирки», в которой использовали произведения Ренуара. Таким образом Ariel собирается упрочить свое положение на рынке в качестве лидера, а также усилить эмоциональность бренда. Что же касается Whirlpool, то эта компания должна поддержать его стратегию завоевания европейского рынка и сформировать имидж компании, заботящейся о своих потребителях. Два простых примера демонстрируют Orangina и Renault. Чтобы завоевать молодую возрастную группу потребителей, Orangina специально разработала жестяную банку для напитков совместно со знаменитыми молодежными брендами (например, Lee Cooper). Renault с такой же целью наладило выпуск ограниченной серии автомобиля Twingo, заручившись поддержкой известных дизайнерских имен — Twingo Kenzo, Twingo Eas (Kicker).

Страницы: 1 2 3