Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Отличительные особенности бренда и его позиционирование

Friday May 16, 2008

Лишь немногие бренды в действительности знают, что они такое, что они означают и что делает их уникальными. Классические маркетинговые инструменты не дают ответа на подобные вопросы. Каждая рекламная кампания, конечно же, базируется на копировании стратегии, которая варьируется от одной фирмы к другой. Однако только отдельные бренды имеют собственную хартию, определяющую их долговременные отличительные особенности и уникальность. Ответы на эти вопросы не удастся отыскать в графических справочниках, в которых зачастую упор делается на внешние черты. А осмысление того, что же бренд представляет в реальности, связано не только с графикой. Это исследование сокровенных черт бренда и различных граней отличительных особенностей. В данной главе эти грани будут изучены и предложен некий фундамент, определяющий хартию бренда.
Конкуренция в современном мире требует наличия двух существенных инструментов бренд-менеджмента — «отличительные особенности бренда» (brand identity), устанавливающие грани его уникальности и стоимость, а также «позиционирование бренда» (brand positioning), главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время.
Для существующих брендов отличительные особенности представляют собой источник позиционирования бренда, указывающего угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции.
Определение того, что делает бренд, помогает ответить на многие вопросы, задаваемые ежедневно. Может ли бренд спонсировать какие-то мероприятия и спортивные события? Соответствует ли рекламная кампания бренду? Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их пределами? Как бренд может изменить стиль своей коммуникации, оставаясь при этом верным себе? Как удастся децентрализовать — в масштабе региона или международной компании — принятие решений в сфере коммуникации без нарушения соответствия бренду? Все решения подобного рода выводят на передний план проблему отличительных особенностей бренда и его четкой формулировки, которые представляют собой существенное начальное требование для эффективного бренд-менеджмента.