Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Что такое отличительные особенности

Friday May 16, 2008

Чтобы оценить значение этой концепции в бренд-менеджменте, необходимо начать с рассмотрения множества значений этого слова — identity, используемых сегодня.
К примеру, identity card (удостоверение личности) представляет собой личный документ, который не передается в другие руки. Он содержит информацию о том, кто мы такие, наше имя, а также наши особые приметы, по которым нас можно незамедлительно опознать. Все мы слышали о identity of opinion (идентичность мнений), когда различные люди имеют одно и то же мнение по какому-то вопросу. С точки зрения коммуникации это второе значение слова наводит на мысль, что brand identity — общий элемент, посылающий особый сигнал о широком ассортименте товаров, действий и коммуникации конкретного бренда. Это весьма важно, поскольку чем значительнее расширение бренда и его реализация в различных отраслях, тем более потребители склонны полагать, что в действительности они имеют дело с несколькими брендами, а не с одним. Если товары и коммуникация следуют своими путями, как потребителю понять, что они все они ведут к общему видению и бренду?
Обсуждение идентичных точек зрения также поднимает вопрос о постоянстве и непрерывности. Поскольку гражданское положение и внешний вид меняются, удостоверение личности обновляется, а вот отпечатки пальцев их владельцев всегда неизменны. Концепция отличительных особенностей затрагивает вопрос о том, как время влияет на уникальность и неизменность качества бренда или сетевого продавца. В этом отношении психологи зачастую отмечают кризис идентификации, свойственный подросткам и молодым людям. Пока их структура личностных черт слаба, подростки мечутся от одной ролевой модели к другой. Эти постоянные метания создают пробелы и делают более значимым основной вопрос: «Так что же в действительности я собой представляю?»
И, наконец, при изучении социальных групп или меньшинств мы зачастую говорим о культурной идентичности. Их поиск фактически означает поиск той оси, на которой крепятся не только присущие этим группам отличия, но и принадлежность к особой культурной общности.
Отличительные особенности бренда считаются современной идеей, но многие исследователи уже плотно занимались организационными отличительными особенностями компаний (Schwebig, 1988; Moingeon et al, 2003). Простейшее словесное выражение исключительности таково: «Да, я вижу, но в нашей компании все не так!» Другими словами, отличительные особенности компании — то, что помогает организации или ее части чувствовать свое реальное существование, а также свои гармоничность и уникальность, с историей и собственным местом в этой истории, отличающим ее от других.
Исходя из всех этих различных значений, мы можем сделать вывод: наличие отличительных особенностей означает, что ваша организация реально существует, приводится в движение ее собственной целью. Это отличает ее от других и позволяет сопротивляться изменениям. Следовательно, отличительные особенности бренда ясно определяются, когда есть ответы на следующие вопросы.
*   Каковы специфические видение и цель бренда?

*   Что создает их отличие?
*   Какую потребность удовлетворяет бренд? и Какова его неизменная природа?
*    Какова его ценность или ценности?
*   Какова область его компетенции или правовая бласть?

*   Какие признаки делают бренд распознаваемым?
Ответы на эти вопросы могут и на самом деле определить хартию бренда. Такой официальный документ поможет улучшить бренд-менеджмент в среднесрочный период и по форме, и по содержанию, а значит, улучшить будущую коммуникацию и расширение. Инструменты коммуникации, такие, как текстовая стратегия, в значительной степени связаны с рекламной кампанией и поэтому единственные из всех — краткосрочные. Должен существовать специальный документ, гарантирующий, что в наличии лишь единственный бренд, формирующий твердую и согласованную позицию.