Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Хартии отличительных и графических особенностей бренда

Friday May 16, 2008

Многие читатели припомнят, что их компании уже используют сборники, где собраны графические отличительные особенности для корпоративных или особых целей, связанных с брендом. Нам и в самом деле удалось обнаружить множество хартий, посвященных графике, книг стандартов и справочников, где собраны графические элементы. Подгоняемые агентствами по разработке графического стиля, компании стремятся гармонизировать сигналы, подаваемые их брендами. Такие хартии определяют нормы визуального признания бренда — его цвета, графический дизайн и тип печати.
Этот шаг может быть необходим в качестве первого, но не начала и конца всего. Более того, вы ставите телегу впереди лошади. В действительности реально важно основное сообщение, которое мы хотим передать. Формальные аспекты, внешние проявления и общий вид — следствие самого существа бренда и присущих ему отличительных особенностей. Выбор символа требует ясного определения, что же бренд означает. Однако графические средства в наши дни найти чрезвычайно легко, тогда как ясное определение сути отличительных особенностей бренда все еще выполняется весьма редко. Тем не менее на существенные вопросы, заданные чуть ранее в этой главе (о природе отличительных особенностей, которые следует передать), необходимо найти ответы, прежде чем мы начнем обсуждать и определять значение коммуникации и какими должны быть проявления внешнего признания. Глубочайшие ценности бренда должны отражаться во внешних знаках признания, заметных с первого взгляда. Внешнее «семейное» сходство различных моделей BMW показывает наличие сильных отличительных особенностей, хотя они таковыми и не являются. Отличительные особенности и суть бренда можно определить, подняв вопрос о его отличии от остальных, о его неизменности, стоимости и персональном взгляде на автомобили.
Многие компании без необходимости ограничили свои бренды, поскольку сформировали графический вид бренда, прежде чем занялись выяснением его отличительных особенностей. Не зная ничего о себе, они просто увековечили внешние признаки, использовав, к примеру, определенный фотостиль, причем не всегда подходящий. Так, отличительные особенности бренда Nina Ricci не обязательно имеют отношение к стилю английского фотографа Дэвида Гамильтона, которого эта компания очень любит.
Парадоксально, но знание отличительных особенностей бренда дает потрясающую’свободу выражения, поскольку позволяет особо использовать преимущество сути над абсолютно формальными
чертами. Отличительные особенности бренда определяют, что должно оставаться неизменным, а что может меняться. Бренды — живые системы. Им необходимы степени свободы, чтобы соответствовать современным разнообразным рынкам.