Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Отличительные особенности: современная концепция

Friday May 16, 2008

Эта новая концепция отличительных особенностей, возникшая в сфере менеджмента, уже к тому времени довольно сведущего в имидже бренда и его позиционировании, в действительности не вызывает большого удивления. Проблемы, возникающие в наши дни, более сложные, чем 10 или 20 лет назад, поэтому возникла потребность в более изящных концепциях, позволяющих теснее сблизиться с реальностью.
Прежде всего не следует излишне упирать на то, что мы живем в обществе, перенасыщенном коммуникацией. Коммуникация — потребность многих людей сегодня. Доказательств долго искать не приходится: в значительной степени выросли бюджеты на рекламу, причем не только в основных медийных средствах, но и в профессиональных журналах, коих становится все больше. Стало весьма трудно выживать в такой сумятице, не говоря уж о процветании в таких условиях и успешном рекламировании какого-то одного бренда. Ибо коммуникация означает — передавать некие послания и гарантировать их получение. Коммуникация в наши дни — это дело не только техники, это вид искусства.
Второй фактор, объясняющий насущную необходимость понимания отличительных особенностей бренда — постоянное давление на него. Мы вступили в век маркетинговых подобий, когда бренд вводит новшества, формирует новые стандарты. Другим брендам приходится улавливать их, чтобы остаться на плаву, в результате чего увеличивается число товаров «и мне тоже» со сходными атрибутами, не говоря уж о копиях, производимых дистрибьюторами. Правовое регулирование также способствует выпуску схожих товаров и услуг. Так, банковские операции практически одинаковы в различных банках, поскольку им не разрешается в полной мере выражать свою индивидуальность и отличия. Исследования рынка, проводимые в этом секторе, также способствуют такому процессу. Так как все компании обращаются к одним и тем же исследованиям стиля жизни, они получают одинаковые заключения о запускаемых товарах и рекламных кампаниях, причем в одних и тех же формулировках.
И, наконец, увеличение схожести товаров и услуг связано с технологиями. Почему, вне зависимости от фирмы-производителя, автомобили все в большей степени похожи друг на друга? Потому что производители в равной степени заботятся о геометрии автомобиля, его салоне, двигателе и экономичности, а способы решения этих проблем ограничены. Более того, когда четыре автомобильных бренда (Audi, Volkswagen, Seat и Skoda) ради эффективности или конкурентоспособности используют одинаковые принципы при создании своих автомобилей (шасси, двигателя, коробки передач), то отличать автомобили один от другого будут только индивидуальные особенности.
Диверсификация требует знания об отличительных особенностях бренда. Бренды запускают новые товары, осваивают новые рынки и достигают новых целей. Это может стать причиной и фрагментации коммуникации, и мозаичности имиджа. Хотя мы еще способны разглядеть и отличить фрагменты и кусочки брендов, вряд ли нам удастся воспринимать их общие и логически связанные отличительные особенности.