Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Почему мы говорим об отличительных особенностях, а не об имидже

Friday May 16, 2008

Что предлагает концепция отличительных особенностей такого, чего не способен предложить имидж бренда, компании или магазина? Даже несмотря на то, что компании тратят массу средств на измерение имиджа.
Имидж бренда связан с получателями сообщений. Он исследуется на основании способа, которым определенные группы воспринимают товар, бренд, политику, компанию или страну. Имидж связан со способом, посредством которого эти группы декодируют все сигналы, исходящие от товаров, услуг и коммуникации, охваченных конкретным брендом.
Отличительные особенности связаны с отправителями сообщений. Главное в этом случае — определить значение бренда, его цель и собственный образ. Имидж — и результат, и его интерпретация. В сфере бренд-менеджмента отличительные особенности предшествуют имиджу бренда. Прежде чем проецировать имидж в социум, необходимо точно знать, что мы собираемся проецировать. Прежде чем принимать, следует знать, что посылать и как посылать. Как показано на рис. 5.1, имидж — мнение общественности о совокупности всех сообщений бренда: о его имени, визуальных символах, товарах, рекламе, спонсорстве, патронаже, статьях. Имидж формируется в результате декодирования сообщений, извлечения значения, интерпретации знаков.
Откуда все эти сигналы приходят? Источников два: отличительные особенности бренда, конечно же, и внешние факторы (так называемые «шумы»), которые проявляются в названии бренда и формируют значение, однако они могут быть не связаны с этим значением. Что это за факторы?
Во-первых, есть компании, стремящиеся имитировать конкурентов, поскольку у них самих нет ясной идеи о собственных отличительных особенностях. Они изучают конкурентов и копируют их маркетинговую коммуникацию.
Во-вторых, некоторые компании с готовностью бросаются строить привлекательный имидж, милый всем и каждому. Поэтому они сосредоточиваются на удовлетворении ожиданий каждого потребителя. Бренд в таком случае всегда в игре, выполняя все прихоти потребителей в переменчивом океане социальных и культурных запросов. Вчера бренд блистал и завораживал, сегодня позабыт-позаброшен, что дальше? Иногда бренд приспосабливается и ищет популярности, рискуя при этом лишиться многих реальных особенностей. Он превращается в обычный фасад, бессмысленный косметический камуфляж.
Третий источник «шума» — нафантазированные отличительные особенности. Бренд подается так, как его хотят видеть в идеале, а не каков он в действительности. В результате мы замечаем, хотя и довольно поздно, что реклама на самом деле не помогает людям запомнить бренд, поскольку они либо слишком далеки от него, либо настолько не связаны с ним, что это становится причиной растерянности или отторжения.
Поскольку отличительные особенности бренда ныне признаны как доминирующая концепция, эти три потенциальных коммуникационных затруднения можно предотвратить.
Эта концепция помогает подчеркнуть, что со временем бренды действительно приобретают независимость и собственное значение, даже если они начинались как простое название товара. Будучи живой памятью о прошлых товарах и рекламе, бренды не просто исчезают: они определяют свою область компетентности, потенциал и правомочность. Однако знают, когда оставаться в стороне от других областей. Мы не можем ожидать, чтобы бренд был чем-то еще, кроме как самим собой.
Очевидно, бренды не должны закрываться в раковине и отделять себя от общественности и эволюции рынка. Однако зацикленность на имидже может привести к тому, что они будут большое внимание уделять внешним проявлениям и не достаточное — сути.