Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Отличительные особенности и позиционирование

Friday May 16, 2008

Обычное дело — различать бренды по их позиционированию. Позиционирование бренда означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей. Аналитический процесс, лежащий в основе этого, базируется на четырех вопросах.
1. Для чего существует бренд? Этот вопрос связан с обещаниями, которые дает бренд, и выгодой, получаемой потребителями: Orangina в действительности содержит мякоть, The Body Shop дружественно относится к окружающей среде, Twix избавляет от голода, Volkswagen — сама надежность.
2. Для кого существует бренд? Этот вопрос связан с целью компании. В течение долгого времени Schweppes считался напитком для гурманов, Snapple был напитком для взрослых, a Tango или Yoohoo — для подростков.
3. Для какого времени существует бренд? Этот вопрос связан с ситуацией, когда товар будет потребляться. Когда бренд заявляет: «Мы больше стараемся» ( W e try harder)* — он рассчитан на потребителей с неотложными запросами (виски J & B рассчитан на ночных гуляк).
4. Против кого существует бренд? В современной конкурентной среде этот вопрос определяет главных конкурентов, то есть тех, чью клиентуру можно, как мы полагаем, частично привлечь. Tuborg и другие импортеры дорогого пива, следовательно, конкурируют с виски, джином и водкой.
Позиционирование представляет собой очень важную концепцию. Она напоминает нам о том, что потребители делают выбор на основе сравнения. Следовательно товар будет рассматриваться только в том случае, если он попадает в процесс отбора. Эти четыре вопроса помогают позиционировать новый товар и делают его вклад совершенно очевидным для потребителя. Позиционирование представляет собой двухстадийный процесс: и во-первых, он указывает, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться; во-вторых, он указывает, каковы существенные отличия бренда и его смысл существования в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории.
Выбор категории, к которой товар принадлежит, дело существенное. Оно может оказаться совершенно легким для новой зубной пасты, но гораздо более трудным для оригинальных и уникальных товаров. К примеру, компания Gaines выпустила Gaines Burger — новый корм для собак, полуобезвоженный продукт, представляющий собой красные кусочки мяса круглой формы, напоминающей гамбургеры. Он не был похож на обычные консервированные корма, не испускал привычный запах, который появляется при открывании консервной банки, более того, его не надо было замораживать.
Обладающий такими характеристиками продукт можно было позиционировать несколькими различными способами.
1. Атаковать рынок консервированных кормов, апеллируя к тому, что хорошо для владельцев собак. Основная идея такого обращения могла быть выражена словами: «Консервы без консервных банок», то есть все преимущества использования мяса без сопутствующих неудобств — запаха, свежести, ограничивающих условий и др.
2. Атаковать сегмент сухих кормов, предлагая продукт, помогающий владельцам животных не чувствовать вину за то, что они не дают своим любимцам мяса на том лишь основании, что это непрактично. Свежие кругляши могли оправдать эту позицию собачников. <!–nextpage–>
3. Нацелиться на тех владельцев, кто кормил своих питомцев остатками со своего стола. Для этой аудитории следует представлять Gaines как полное, питательное дополнение (а не как основной продукт питания, как в двух предыдущих случаях).
4.  Нацелиться на всех владельцев собак, представляя свой продукт как питательное удовольствие для их любимцев — некую разновидность для собак наподобие батончиков Mars для людей.
Выбор между этими четырьмя стратегиями был выполнен на основе оценки каждой из них по определенным измеримым критериям.
Вопросы, помогающие оценить и выбрать позиционирование бренда.
* Совместимы ли существующий ныне внешний вид бренда и его составные части с позиционированием?
* Насколько сильна, как предполагается, мотивация потребителей за рамками позиционирования? (Каково понимание?)
* Какой объем рынка охватывается таким позиционированием?
*   Заслуживает ли это позиционирование доверия?
*   Извлекает ли такое позиционирование выгоду из видимой или скрытой слабости конкурентов?
* Какие финансовые средства требуются для такого позиционирования?
*   Является ли такое позиционирование специфичным и отличительным от других?
*  Является ли такое позиционирование настолько обоснованным, что конкуренты не смогут сымитировать?
* Оставляет ли такое позиционирование возможности для альтернативных решений в случае его неудачи?
* Оправдывает ли такое позиционирование премиальную наценку?
В результате компания выбрала первую стратегию и запустила свой продукт как Gaines Burger.
Что концепция отличительных особенностей добавила к этой позиции? Почему нам в равной степени требуется другая концепция?
Во-первых, потому что позиционирование более фокусируется на самом товаре. Что же тогда позиционирование значит в случае мультитоварного бренда? Как ответить на эти четыре вопроса позиционирования, если мы не фокусируемся на конкретной категории товара? Мы знаем, как позиционировать салфетки для чистки клавиатуры Scotch-Brite, как и видеокассеты Scotch, но что значит концепция позиционирования для бренда Scotch в целом, если не упоминать о бренде ЗМ? Именно в этом случае концепция отличительных особенностей бренда становится особенно близкой. <!–nextpage–>
Во-вторых, позиционирование не показывает все богатство значений бренда и не отражает весь его потенциал. Бренд ограничивается, когда сводится к четырем вопросам. Позиционирование не помогает полностью отличить Coca-Cola от Pepsi-Cola. Четырех вопросов позиционирования, следовательно, не хватает, чтобы выловить такие нюансы. Они не позволяют нам полностью исследовать отличительные особенности и оригинальность бренда.
Более того, позиционирование позволяет зависимость коммуникации от творческих причуд и сиюминутных прихотей. Оно не говорит ни слова о коммуникационном стиле, форме или духе. Это главный недостаток, поскольку бренды обладают возможностями обращаться к публике: устанавливают и объективное, и субъективное качество данного товара. Обращения, рупором которых они становятся во времена, когда главенствуют мультимедийные средства, состоят, конечно же, из слов, но в большей степени — из картинок, звуков, цветов, движения и дизайна. Позиционирование контролирует только слова, тогда как остальные средства остаются сферой непредсказуемых творческих предчувствий и предварительных тестов. Однако язык бренда не должен руководствоваться лишь творческими порывами. Он выражает индивидуальность бренда и его ценности.
Творческие догадки полезны лишь в том случае, если они согласуются с правомочностью бренда. Более того, хотя предварительные тесты и проводятся, чтобы удостовериться, что послание бренда хорошо воспринято потребителями, последним не стоит позволять оказывать давление на язык бренда: его стиль должен определяться им самим. Уникальность бренда зачастую разъедается ожиданиями потребителей и, следовательно, скатывается на уровень, где велик риск потерять свои отличительные особенности.
Послание бренда представляет собой внешнее выражение внутренней сути бренда. Следовательно мы можем длительнее отделять суть бренда от его стиля, то есть от его словесных, визуальных и музыкальных символов. Отличительные особенности бренда дают структуру для его общей гармонии. Эта концепция позволяет компенсировать ограничения позиционирования, контролировать средства выражения, единство и долговечность бренда.