Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование

Friday May 16, 2008

Позиционирование бренда — ключевая концепция в бренд-менеджменте. Она основана на одном фундаментальном принципе — все варианты относительны. Запомните: отличительные особенности выражают материальные и нематериальные характеристики бренда. Отличительные особенности черпаются из его коренных черт и наследия, всего того, что дает особый вес и правомочность в королевстве точных ценностей и выгод. Позиционирование конкурентно. Когда оно проявляется в отношении брендов, потребители делают выбор исходя из сравниваемых ими товаров. Здесь возникает два вопроса. Первый. Что с чем они сравнивают? Для ответа на него нам нужно оглядеть поле конкуренции, чтобы выяснить, какую его часть мы собираемся рассматривать? Второй. Что мы предлагаем потребителям в качестве ключевого фактора для принятия решения?
Не позиционирующий себя бренд оставляет оба эти вопроса без ответа. Ошибочно полагать, что потребители отыщут их самостоятельно: сегодня выбор слишком велик, чтобы потребители прилагали усилия и старались выяснить для себя, что же делает бренд особенным. Коммуникациирование этой информации — ответственность самого бренда. Запомните, что многообразие товаров увеличивает выбор потребителей, а бренды упрощают его. Вот почему бренд, который не хочет символизировать что-либо, символизирует «пустое место».
Цель позиционирования — идентифицировать и предоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество. Это подразумевает желание захватить долгосрочную позицию и защитить ее. Позиционирование ориентировано на конкуренцию: оно показывает лучший способ для атаки доли рынка, занятой конкурентами. Позиционирование может меняться с течением времени, поскольку некоторые компании растут, расширяя поле конкуренции. Отличительные особенности обладают большей стабильностью и долгосрочно-стью, поскольку они связаны с основой брендов и фиксированными параметрами. Так, Соке позиционировала себя как «настоящий напиток» до тех пор, пока конкурировала с другими колами. Чтобы расширить бизнес, компании в наши дни приходится конкурировать со всеми безалкогольными напитками, поэтому сейчас она позиционирует себя как «самая освежающая связь между людьми во всем мире», тогда как ее отличительной особенностью остается «символ Америки, суть американского образа жизни».
Как позиционирование достигается? Стандартная формула позиционирования выглядит так.

Для … (определение целевого рынка) бренд X представляет собой … (определение границ для сравнения и субъективной категории), который дает больше … (обещания или потребительская выгода), потому что … (причина для доверия).

Рассмотрим эту формулу детально.

Страницы: 1 2 3 4 5 6