Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Бренды как стратегические активы

Friday May 16, 2008

1980-е годы стали поворотным моментом для концепции бренда. Менеджеры пришли к пониманию того, что главный актив компании — имя торговой марки. В американской и европейской прессе появился ряд статей, рассказывающих об открытии «капитала бренда», его финансовой стоимости. На самом деле, свидетельством приобретения брендом новой значимости стало появление торговых марок в тех видах деятельности, которые раньше сопротивлялись или были чужды этих концепций (промышленность, банковское дело, сектор обслуживания и т. д.). Это также подтверждается тем, какое значение придают многие дистрибьюторы продвижению своих собственных брендов.
В течение многих десятилетий стоимость компании оценивалась с точки зрения принадлежащей ей земли и зданий, а затем по ее материальным активам (заводы и оборудование). Только недавно мы поняли, что реальная стоимость лежит за ее пределами — в умах потенциальных покупателей. В июле 1990 года человек, который приобрел компанию Adidas, объяснил причины этой покупки одной фразой: «После Coca-Cola и Marlboro Adidas — самый известный бренд в мире».
Теперь с каждым днем становится очевиднее правда, содержащаяся в этой фразе, которую многие эксперты посчитали всего лишь умным замечанием. На волне слияний и поглощений, вызванной попытками захватить выгодное положение на будущем едином рынке Европы, рыночные сделки подняли цены выше уровня, который можно было бы ожидать. Например, компания Nestle купила Rowntree за сумму, почти в три раза превышающую ее биржевую рыночную стоимость и в 20 раз превосходившую ее доходы. Группа Buitoni была продана за сумму, превышавшую ее прибыль в 35 раз. До этого времени превышение цены над прибылью выкупаемой компании не выходило за рамки 8-10 раз.
Как ни странно, то, что служило обоснованием для этих цен и новых стандартов, было невидимым и не фиксировалось в бухгалтерских балансах компаний. В корпоративной бухгалтерской отчетности были представлены только основные активы, носившие материальный характер, такие как оборудование и инвентарь. Нигде не было никакого упоминания о брендах, за которые покупатели предлагали суммы, значительно превышающие чистую стоимость активов. Приобретающие компании, как правило, заносили эту дополнительную стоимость или деловую репутацию в свои сводные счета. Истинный объект этих огромных и непрекращающихся сделок был невидим, нематериален и нигде не был записан: сделки были направлены на приобретение брендов.

В 1980-е годы изменилось понимание вопроса. Раньше при проведении слияния или поглощения покупатель приобретал производителя макаронных изделий, шоколада, микроволновых печей или абразивных материалов. Теперь компании хотят купить Buitoni, Rowntree (то есть KitKat, After Eight), Moulinex или Orange. Сила такой компании, как Heineken, заключается не только в знании секретов пивоварения; а в том, что люди по всему миру хотят пить Heineken. To же самое можно сказать о IBM, Sony, McDonald’s, Barclays Bank или Dior.
Выплачивая большие суммы за компании с брендами, покупатели на самом деле приобретают положение в умах потенциальных потребителей. Осведомленность о бренде, имидж, доверие и репутация, — все то, что усердно создавалось в течение долгих лет, — лучшая гарантия будущих доходов, оправдывающая затраченные средства. Ценность бренда в его способности создавать денежные потоки.

Страницы: 1 2 3