Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Шесть граней отличительных особенностей бренда

Friday May 16, 2008

Для освоения новых типов рынка, на которые мы выходим, необходим специальный набор концепций и инструментов. Когда товар был редким, то ключевой концепцией становилось уникальное торговое предложение (УТП). Поскольку мы оставили имидж бренда, его позиционирование и индивидуальность в прошлом, то вводим эпоху отличительных особенностей и позиционирования бренда, причем первые становятся источником последних.
Чтобы стать или оставаться сильными, бренды должны реально соответствовать своим отличительным особенностям. Представление об имидже бренда изменчиво и непостоянно: оно в значительной степени сосредоточено на внешних чертах бренда, и в очень небольшой — на сути. Представление об отличительных особенностях бренда (или розничной сети) показывает, что менеджеры сегодня за внешними чертами хотят видеть внутреннюю суть бренда. Концепция отличительных особенностей бренда — ключевая по трем причинам: бренд должен быть долговечным, реалистичным, посылать внутренне согласованные знаки и товары. Это становится защитой против риска идеализации, переменчивости и приспособляемости имиджа бренда.
Из чего состоят отличительные особенности бренда? В литературе о брендинге описано множество источников. Одна из причин подобного многообразия — недостаток теоретической базы. Некоторые слишком аналитические инструменты приводят читателей в замешательство.
Фактически оставаясь классической системой «стимул — реакция», современная теория коммуникации бренда напоминает нам, что при коммуникации формируется представление о том, кто говорит (источник представления), кто получает информацию (получатель представления) и о взаимосвязи, которая образуется между ними. Это взгляд на коммуникацию конструктивистской теоретической школы. Поскольку бренд сообщает нам о товаре и воспринимается как источник товара, услуги и удовлетворения, теория коммуникации чрезвычайно важна. И с этой позиции она информирует
нас, что отличительные особенности бренда образуются из шести граней. Мы назвали их «призмой отличительных особенностей бренда».