Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Призма отличительных особенностей

Friday May 16, 2008

Отличительные особенности бренда следует представить шестигранной призмой.
1. Бренд обладает физическими особенностями и качествами — тем, что мы называем «физическими данными» (physique). Они слагаются из комбинации ярких объективных черт, которые в первую очередь приходят на ум, когда бренд упоминается в обзорах, или из тех, которые обнаруживаются.
Физические данные — и становой хребет, и материальная добавленная ценность бренда. Если бренд — цветок, то физические данные — его стебель. Без стебля цветок погибнет: это объективная и реальная, материальная основа цветка. Вот как традиционно работает брендинг: он сфокусирован на ноу-хау и классическом позиционировании, полагается на определенные ключевые товары, атрибуты бренда и выгоды. Физические проявления важны, но это не все. И тем не менее первый шаг в разработке бренда — обозначить его физический аспект. Каков он конкретно? Что он должен делать? Как он должен выглядеть? Физические особенности также заключают в себе прототип бренда: лидирующий товар, представляющий качества бренда.
Вот почему маленькие круглые бутылочки так важны каждый раз, когда Orangina выходит на рынок новой страны. Сегодня компания использует те же бутылки, что и всегда. Но вначале они служили утверждению позиции компании, благодаря своей уникальной форме и тому, что позволяли нам видеть мякоть апельсинов. И только позднее Orangina стала использовать стандартные большие бутылки и жестяные банки. В этом отношении весьма важно, что Coca-Cola помещает на всех своих жестяных банках изображение своей знаменитой бутылки. Верно, что современные тенденции в индустрии упаковки направлены на стандартизацию брендов, в результате чего они становятся клонами друг друга. Следовательно, используя образ своей традиционной бутылки, Coca-Cola преследует цель напомнить нам о своих корнях.
В отношении физических аспектов Coca-Cola возникает несколько деликатных вопросов. Например, относится ли темный цвет напитка к отличительным особенностям бренда? Это, несомненно, основной ингредиент загадочности бренда. Если цвет напитка относится к ядру бренда, его ключевым отличительным чертам, то невозможно существование таких вещей, как бесцветная Crystal Coca, даже несмотря на существование Crystal Pepsi. Точно так же возникает вопрос, возможен ли грейпфрутовый сок Orangina в классической круглой бутылке?
У многих брендов возникают проблемы с их физическим выражением, потому что их функциональная добавленная ценность слаба. Даже бренды, основанные на имидже, должны поставлять материальные выгоды. Бренды представляют собой систему, добавляющую стоимость двумя способами.
2. Бренд обладает индивидуальностью. Будучи коммуницированным, он постепенно выстраивает
свой характер. Способ информирования о своих товарах и услугах показывает, какой бы личностью он стал, если бы был человеком.

Страницы: 1 2 3 4 5 6