Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Ключ для призмы сильных отличительных особенностей

Friday May 16, 2008

Отличительные особенности отражают различные грани долговременной привлекательности и индивидуальности бренда. Как таковые, они должны быть краткими, четкими и интересными. Позвольте напомнить, что хартии бренда — инструменты управления: они необходимы для децентрализации принятия решений, должны помогать всем людям, работающим над созданием и поддержкой бренда, понимать его индивидуальность во всех его измерениях. И, наконец, они должны помогать нам решать, когда работа идет на спад на «территории бренда», а когда — нет.
В результате хорошая призма отличительных особенностей бренда распознается по следующим формальным характеристикам:
• каждая грань характеризуется несколькими словами;

• слова не повторяются для различных граней;
• слова следует использовать сильные и не нейтральные: именно отличительные особенности заставляют бренд выделиться. Слишком часто в течение нашей консультативной деятельности мы отмечали прямо противоположное:
•  для описания граней используются характеристики имиджа, взятые из последнего опроса использования брендов и отношений к ним;
•  для описания граней используются одни и те же слова. Это недопустимо. Хотя грани и связаны между собой, каждая отвечает за отдельные характеристики уникальности бренда;
• большинство слов стремится к согласованности, тогда как они должны быть четкими. Потребители не видят стратегии, платформы бренда. Они получают впечатление о бренде через некую творческую составляющую, посредством контактов с брендом или на его территории. Чтобы воплотить идею, творческим людям нужна плоть: отличительные особенности — с душой, телом, формами — реальные черты, а не прекрасные, но заурядные и ничего не выражающие.