Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Источники отличительных черт

Friday May 16, 2008

Как мы можем определить отличительные особенности бренда? Как установить его границы, области, где он силен и слаб? При управлении правильно созданным брендом становится ясно, что бренд мало-помалу наращивает собственную независимость и значение. При рождении бренд обладает лишь потенциалом: он может развиваться в любом направлении. Однако со временем он теряет некоторые степени свободы, становится все более убедительным, его грани приобретают форму, вырисовываются границы правомерной территории бренда. Тесты подтверждают такой путь развития: определенные концепции, касающиеся товаров или коммуникации, сейчас кажутся чуждыми бренду. Иные концепции наоборот — совершенно созвучными, поскольку они и поддерживают, и предоставляют возможности бренду, увеличивая доверие к нему.
Исследование имиджа бренда не дает никаких удовлетворительных ответов на подобные вопросы. Как правило, в них нет ключа. В лучшем случае они отвечают с точки зрения текущего позиционирования бренда. Так, в С Ш А и Великобритании мало покупателей автомобилей Saab: бренд не получил широкого распространения, несмотря на то, что компания
развивает свои сети дистрибуции. Именно поэтому английские и американские автолюбители относятся к Saab, как к необычному, а не как к иностранному автомобилю. Когда им задают вопрос, что они ожидают от этой автомобильной компании, как правило, следует ответ, что Saab должен и далее разрабатывать необычные, уникальные автомобили. Таким образом, они высказывают надежду, что компания будет подкреплять их собственную уникальность и оригинальность, которую они, по своей малочисленности в этих странах, совершенно определенно хотят продемонстрировать. Очевидно, однако, что если Saab будет фокусироваться исключительно на таких эгоцентрических ожиданиях потребителей, то его доля рынка останется ограниченной и экономическое будущее автомобильного подразделения компании окажется под угрозой.
Потребителей как реальных, так и потенциальных, зачастую спрашивают, каким должен быть идеальный бренд и его характеристики, чтобы его приняли везде и повсюду. Такой подход неудачен, чтобы сегментировать должным образом ожидания и, прояснить, чем конкретный бренд отличается от усредненного идеала. Клиенты, как правило, ожидают от банка профессионализма и внимания, доступности и компетентности, территориальной близости и технологий. Эти ожидания можно считать идеальными, потому что зачастую они несовместимы. Стремясь любой ценой приблизиться к идеалу, описанному клиентами или покупателями (в сфере промышленности), бренды сглаживают то, что отличает один бренд от другого, и становятся безликими.
Ошибочно гнаться за «идеалом» рынка — у каждого бренда он должен быть собственным. Давление коммерции безусловно требует от фирм соответствия рынку. Конечно же, ни один бренд не завидует участи Ван Гога, который жил в нищете и прославился лишь после смерти. Однако современная политика бренд-менеджмента должна быть пересмотрена, ведь она все еще допускает, что потребители — мастера в области отличительных особенностей и стратегии бренда. В действительности же потребители совершенно не способны выполнять такие функции. Таким образом, компаниям в области маркетинга бренда следует больше фокусироваться на передающей стороне и меньше — на принимающей.
Желание определить особенности сути бренда и присущих ему ценностей требует понимания, что в действительности представляет собой бренд. Это план, видение, проект.

Страницы: 1 2