Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Типичные товары бренда

Friday May 16, 2008

Товар — первый источник отличительных особенностей бренда. Бренд действительно выявляет план и уникальность посредством товаров и услуг, которые он поддерживает. Истинный бренд обычно не остается просто названием, напечатанным на товаре, то есть просто графическим аксессуаром, добавляемым в конце процесса производства или дистрибуции. Бренд и в самом деле добавляет ценности в ходе процесса производства или распространения, как и в дополнительное обслуживание, предлагаемое в магазинах. Следовательно эти ценности бренда должны выражаться в наиболее характерных для бренда товарах. Последнее утверждение требует некоторого внимания. Как считают когнитивные психологи (Kleiber, 1990; Rosch, 1978; L a k o f f , 1987), легче определить конкретные категории, просто демонстрируя их наиболее типичных представителей, чем описывая характеристики товара, требуемые для признания принадлежности к некоей категории. Из этого примера понятно: трудно установить контекст игры, то есть перечислить характеристики, помогающие нам идентифицировать, когда мы в игре, а когда нет. Для абстрактных категорий, состоящих из разнородных товаров, все еще труднее. В этом случае бренды могут служить образцами, только если они не привязаны крепко-накрепко к одному конкретному товару. Что такое Danone? Когда товар заслуживает того, чтобы быть названным этим именем, а когда нет? То же справедливо и для Philips или Whirlpool.
Потребители легко отвечают на подобный вопрос: они в действительности способны группировать товары по тому, насколько они соответствуют роли типичного представителя или отличного примера конкретной категории — для большого спектра брендов. Это отражено в табл. 5.2, где ранжированы и сравниваются типичные продукты Danone и Y o p -lait на основании мнений потребителей. Наиболее характерные продукты называются «прототипом бренда» — не в смысле прототипа автомобиля или самолета, а в смысле лучшего экземпляра значения бренда. В этом отношении в Европе у Danone два прототипа: обычный (натуральный) йогурт и охлажденный десертный крем Danette. Когнитивные психологи школы Rosch (1978) считают, что прототипы передают некоторые свои черты всей товарной категории (Kleiber, 1990). Другими словами, если не существует никакого определения Danone, люди все равно его выведут для себя, взяв за основу черты наиболее типичной продукции этой компании, то, что мы называем семантикой прототипа. В действительности каждый бренд спонтанно напоминает конкретные товары — некоторые более чем другие — и действует как коммуникация определенного стиля. Такие товары-прототипы выражают различные грани отличительных особенностей бренда. По мнению некоторых когнитивных психологов, такие товары могут передавать отличительные особенности бренда, однако, что важнее всего, они генерируют эти особенности. Фактически, когда потребителям задают вопросы об имидже бренда Danone, они, вероятнее всего, отвечают с позиции товаров-прототипов этой марки.
Весьма символично, что Danone стал известным благодаря своему натуральному йогурту, продукту, продававшемуся вначале лишь в аптеках как обычное лекарство. Именно тогда сформировался имидж Da-none — компании, заботящейся о здоровье. И сейчас его восстанавливают с помощью создания Фонда Danone. Однако наличие второго прототипа несколько смягчает образ Danone: десертный крем Danette символизирует гедонизм, удовольствие и наслаждение вкусом. Следовательно, отличительные особенности Danone двойственны — это здоровье и удовольствие. И это позволяет захватить большую долю рынка. Меньшая часть рынка остается брендам, не способным обеспечить подобный баланс: они предлагают потребителям либо диетические, либо сладкие кондитерские бренды.

Страницы: 1 2 3 4