Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Сила названий бренда

Friday May 16, 2008

Название бренда зачастую вскрывает цели и суть бренда. Это совершенно очевидно для имен, выбираемых с самого начала таким образом, чтобы они передавали определенные задачи или субъективные характеристики бренда (Steelcase или Pampers). Однако то же верно и для имен, на выбор которых влияют не объективные или рациональные, а субъективные причины. В этом случае у брендов также есть возможность обозначить свою легитимную территорию. Почему Стив Джобе и Стив Возняк выбрали именно Apple в качестве названия для бренда? Ясно, что это имя не «выскочило» ни в исследованиях, ни в компьютерном программном обеспечении как имя, годное для построения бренда. Просто оно показалось совершенно ясным двум гениям. В одном слове компания Apple выразила именно те ценности, которые привели их к революционным свершениям в компьютерной индустрии.
Почему они не использовали модный в названиях стиль, вроде International Computers, Micro Computers Corporation или даже Iris? Большинство предпринимателей выбрали бы именно такие имена. Назвав свою компанию Apple, Джобе и Возняк хотели подчеркнуть нетривиальный характер нового бренда — говорит ли выбор в качестве бренда название фрукта (визуальный символ — надкусанное яблоко) о серьезном отношении к себе? Таким образом, бренд демонстрировал свои ценности, отказываясь поклоняться информационным технологиям, Apple фактически подготавливала почву для полного переворота традиционных отношений между человеком и машиной. Машина должна была стать чем-то, что приносит радость и наслаждение, а не вызывает чувство почтения или страха. Понятно, что название бренда содержало все необходимые ингредиенты, чтобы совершить прорыв и установить новые нормы (которые сейчас нам кажутся совершенно очевидными). То, что работает для Apple, работает и для Orange. Это имя отражает ценности основателей, которые материализовались в дружественные по отношению к пользователям услуги мобильной связи. Аналогично и Amazon выражает силу, мощь, насыщенность и непрерывный поток.
Имя бренда — один из наиболее мощных источников отличительных особенностей. Когда бренд ставит вопросы, касающиеся своих отличительных особенностей, лучший ответ — всесторонне исследовать его имя и постараться понять причины создания этого бренда. Именно так нам удастся вскрыть цели бренда и его программу. Как говорили римляне, потеп est omen, то есть имя — это предзнаменование. Исследуя имя бренда, мы декодируем этот знак, программу бренда, его область действия и секреты, как и область компетенции. Многие бренды прикладывают усилия, чтобы приобрести качества, которые их название отражает недостаточно или совсем не отражает. Apple звучит забавно, а не серьезно.
Другие бренды действуют, просто игнорируя свое имя. В основе искушения для бренда забыть о своем имени лежит опрометчивая интерпретация принципа автономии бренда. Опыт действительно свидетельствует, что бренды приобретают автономию, так как они начинают давать словам смысл иной, чем в словаре. Так, когда мы слышим Birds Eye, у нас не возникают мысли о птицах. То же верно и в отношении Nike. Мерседес — испанское христианское имя, однако Mercedes стал символом Германии. Эта способность распространяется не только на бренды, но и на имена собственные: мы не вспоминаем о кровельщике, когда слышим фамилию миссис Тэтчер (thatcher в переводе с английского — кровельщик). Следовательно сильные бренды воздействуют на лексические значения слов, давая им иные значения. Нет сомнения, что этот процесс происходит, но на него, в зависимости от сложности, требуется время.
Именем, как и отличительными особенностями, необходимо управлять. Некоторые имена могут иметь двойное значение. Следовательно цель коммуникации — выбрать одно и прекратить существование другого. Так, компания Shell решила подчеркнуть значение слова Shell — морская раковина (о чем свидетельствует и выбранный логотип), а не оболочка для бомбы! Точно так же международное агентство Ессо, специализирующееся на найме временных сотрудников, никогда не использовало возможные связи с экономикой, как можно предположить из имени.
Если говорить в целом, то самое лучшее — по возможности никогда не отклоняться от общего курса бренда и лежащих в его основе отличительных особенностей. Весь Hugo Boss полностью отражается в одном коротком, но международном слове — Boss. Оно передает агрессивную успешность, профессиональные достижения, соответствие принятым нормам и жизнь в большом городе. Rexona звучит жестко на различных языках из-за грубого « R » и резкого «х»: следовательно это имя косвенно обещает эффективность.