Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Персонажи бренда

Friday May 16, 2008

Поскольку бренды составляют капитал компании, эмблема — капитал бренда. Она визуально выражает отличительные особенности бренда, но иным способом, чем имя, и выполняет множество функций.
1. Помогает идентификации и распознаванию бренда. Эмблемы должны в большей степени идентифицировать что-то, и только затем обозначать. Особенно эмблемы полезны в сегменте рынка для детей, поскольку малыши предпочитают картинку тексту, или при выходе на международный рынок (у каждой марки виски — собственная эмблема).
2. Страхует бренд.
3. Поддерживает долговечность бренда, поскольку эмблема — постоянный знак, позволяя таким образом компании извлекать из этого выгоду. Так легендарная лошадь бренда Hermes стала общей эмблемой для ароматов, выпущенных этой компанией — Equipage, Amazone и Caleche.
4. Помогает дифференцировать и персонифицировать. Эмблема передает свои индивидуальные особенности бренду. А это расширяет его ценности, что также облегчает процесс идентификации, в который вовлечены потребители.
Для реализации последней из перечисленных функций зачастую используются эмблемы в виде изображений животных, которые выражают индивидуальность бренда. Это весьма важно, поскольку и китайский, и западный гороскопы выражают характеры людей с помощью животных. Поклонение животным в Древней Греции отражало их понимание определенных духовных таинств. Животное — не только аллегория индивидуальности бренда, но и выражение психологической характеристики целевой аудитории. Wild Turkey* выражает независимость мышления и свободу духа любителей этого особого бурбона. Красная, или шотландская, куропатка — символ Шотландии и просто редкая птица — была выбрана в качестве символа виски Famous Grouse, чтобы выразить эстетические идеалы потребителей.
Эмблема выражает более чем одну грань отличительных особенностей бренда. Вот почему она играет такую важную роль в построении капитала отличительных особенностей. «Мир виски» наполнен дикими, редкими, неприрученными животными, которые символизируют натуральность, чистоту и подлинность продукции. Все это снижает связанный с этой продукцией риск, воспринимаемый потребителями. Кроме того, эти животные демонстрируют, как мы уже видели ранее, индивидуальность бренда: шотландская куропатка известна своей величественной походкой и великодушием, дикая индейка — упрямая и умная птица, в С Ш А считается символом независимости. Эти птицы также представляют ценности бренда и отражают культурную грань, поскольку они, кроме того, — географические символы (куропатка в Шотландии, дикая индейка в США), а также они имеют отношение к самой сути бренда.
Другие бренды предпочитают быть представленными личностью или героем. Это может быть человек, создавший и поддерживающий бренд (например, Ричард Бренсон для Virgin), или тот, кто не создавал, но поддерживает бренд (Тайгер Вудс для Nike). Это может также быть непосредственный символ качества бренда (милый кролик Nestle, Mr Clean, Бибендум* у Michelin). Некоторые герои даже помогают строить определенные отношения и эмоциональные, побуждающие к действию связи между брендом и его потребителями (лягушка Smack, тигр Esso), становятся посланниками. Так, Изабелла Росселлини, хоть она и итальянка по происхождению, олицетворяет красоту Франции, которую Lancome обещает всем женщинам.
Такие персонажи многое говорят об отличительных особенностях бренда. Они были выбраны в качестве изображения бренда, то есть выражения его особенностей — в этимологическом смысле. Они не делают бренд, но определяют способ, которым бренд привносит в реальность свои особенности и отличительные признаки.