Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Географические и исторические корни

Friday May 16, 2008

Отличительные особенности выкристаллизовываются из действий, реализующихся на ранней стадии создания бренда, — формировании ассортимента товаров, каналов дистрибуции, коммуникации и мест продажи.
Отличительные особенности Swissair ассоциируются со Швейцарией. То же самое можно сказать о самолетах Air France или Barclays Bank. За границей США бренд Chrysler представляет автомобили Нового Света. Отдельные бренды совершенно естественно передают отличительные особенности стран, где они были созданы. Другие интернациональны — Ford, Opel, Mars, Nuts. Третьи прилагают усилия, чтобы скрыть свою национальную принадлежность: Canon никогда не упоминает Японию, a Technics перенял англосаксонские черты, несмотря на то что компания образована в Японии.
Некоторые бренды извлекают свои отличительные особенности и уникальность из географических особенностей своего положения. Это хорошо обдуманный выбор. Какие преимущества ожидает получить Finlandia, к примеру, наладив выпуск водки премиум-класса? Как подсказывает название, Финляндия — страна, где кончается земля: холодная, суровая, неизбалованная, далекая. Место, где солнце касается земли. Такой спонтанно возникающий образ и содействует, и поддерживает создание абсолютно чистой воды и водки.
Бренды могут извлекать выгоду из ценностей их родной земли. Компания Apple приняла ценности Калифорнии, касающиеся и социального, и технологического развития, а также инноваций. Однако в этом калифорнийском бренде присутствует налет и альтернативной культуры (что не распространяется на все бренды Силиконовой долины, например, на Atari). IBM выражает порядок Восточного побережья, его силу и консерватизм. Символы Evian привязаны к Альпам, или скорее — к образу Альп, по замыслу компании. Корни очень важны и для индустрии алкогольных напитков: Glenfiddich означает Оленью долину, Grouse — шотландская куропатка — любимая птица Шотландии. Malibu напротив никогда не подчеркивает свои истоки, лишь недавно появилась реклама этой марки, где упоминалась родина напитка — Карибы.