Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Реклама: содержание и форма

Friday May 16, 2008

Давайте не забывать, что речь идет о той самой рекламе, которая пишет историю бренда, торговой сети или компании. Volkswagen неотделим теперь от созданной в рекламных целях саги, которая помогла компании развиваться. Точно так же развивались Budweiser и Nike. Это единственно возможная логика — бренды обладают даром высказываться, и они существуют только с помощью коммуникации. Поскольку они отвечают за информирование о товаре или услуге, им необходимо вещать все время.
При коммуникации мы всегда сообщаем гораздо больше информации, чем говорим. Любой тип коммуникации в неявной форме сообщает об отправителе информации, источнике (кто ее сообщает), о получателе, к которому мы явным образом обращаемся, и об отношениях, которые мы стремимся построить между ними. Призма отличительных особенностей бренда основана именно на этом жестком фундаменте.
Как это неявное сообщение доносится до нас сквозь «камни» жесткого фундамента? С помощью стиля. В наш век аудиовизуальных средств информации 30-секундного рекламного ролика по телевидению достаточно, чтобы передать стиль бренда, отправляющего сообщение, о целевой аудитории этого сообщения и о том, какие преимущества товара подчеркиваются. Управляются бренды или нет, развиваются они планово или с провалами, все бренды нарабатывают историю, культуру, индивидуальность и отражение посредством накопленной коммуникации. Управлять брендом означает превентивно направлять эти постепенно накапливающиеся свойства в нужное русло, а не сидеть и ждать, когда удастся унаследовать данный образ бренда.
Однако черты, которые удалось перенять, могут быть и благом. Volkswagen жестко контролирует свою маркетинговую политику, но полностью делегирует коммуникацию специальному агентству. В результате все автомобили Volkswagen выпускаются под одним и тем же именем, вне зависимости от страны. Стиль Volkswagen был создан гением рекламы Биллом Бернбахом: он успешно сделал это в рекламном агентстве DDB, позволявшем ему претворять в жизнь свои творческие принципы. Завершением его карьеры стала достопамятная рекламная кампания VW Beetle — известного во всем мире «жука», ставшего и особым стилем бренда, и областью коммуникации.
И в рекламных фильмах, и в спортивных состязаниях бренд VW всегда передавал лейтмотив и автомобилей, и логотипа. Стиль выражения бренда — юмористический и только юмористический, что демонстрирует насмешливая и ложно скромная по отношению к себе, а также дерзкая по отношению к конкурентам позиция компании — с использованием изрядной доли парадоксов. Таким образом, реклама Volkswagen формирует мощные тесные отношения с потребителями. Компания привлекает интеллектуалов, которым близок имидж прагматиков, предпочитающих функциональность фантазиям.
Парадокс Volkswagen в том, что он всегда умудрялся говорить о прозаических товарах в^почти элитарном, но дружественном и юмористическом стиле. Это позволяло компании представлять незначительные модификации существующих моделей как главные разработки. Магазины успешно довершают начатое рекламой, опираясь на факты и определенные ценности, которые бренд всегда проповедовал, например, качество, долговечность, независимость от погодных условий, надежность, разумную цену, а также хорошую цену при обмене старого автомобиля на новый.
Однако этот стиль рекламы, хоть его и создали специалисты, работающие вне компании, не был просто искусственно добавлен к бренду. Кому в голову пришло создать такой нелепый автомобиль и дать ему название насекомого {beetle — жук), автомобиль, который бросал мощный вызов тенденциям, существовавшим в автомобильном мире в то время? Это мог быть только истинный гений, настоящий творец, обладающий видением на десятилетия вперед. Чтобы заставить потребителей купить товар, бренд должен не только тешить их самолюбие, но и вознаграждать их за отказ, хотя бы однократно, от типовой стилистики, принятой в автомобилестроении Северной Америки. Стиль Volkswagen — это сам Volkswagen, даже если его создал Билл Бернбах.