Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Сущность бренда

Friday May 16, 2008

Многие компании и рекламные агентства используют сочетание «сущность бренда». Анализ подобного явления показывает, что оно проистекает из желания суммировать отличительные особенности и/или позиционирование бренда. Одни скажут, что суть Volvo — безопасность (так себя позиционирует этот бренд), другие скажут, что суть Volvo — социальная ответственность (высшая и наиболее распространенная ценность в Скандинавии), из чего следует желание построить наиболее безопасный и пригодный для переработки с целью повторного использования автомобиль. Точно так же некоторые считают, что сущность Mars — способность быстро и без проблем утолить голод шоколадом и карамелью, другие — что это жизненная сила и энергия. Концепция сущности бренда задает нам вопрос вне времени и пространства: что мы хотим купить? Какую ключевую ценность бренд предлагает и символизирует?
Частично дискуссия лежит в идее ценности: кто-то воспринимает ценность как выгоду, другие — как идеалы высшего порядка (они выявляются в опроснике «средства — цели», который мы назвали «лестницей», см. пример с Benetton в этой главе). В действительности сущность некоторых брендов тесно связана с опытом применения товаров, тогда как для других это не так.
Давайте рассмотрим пример. Какова суть бренда Nivea? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо вначале определить отличительные особенности бренда. Как мы уже упоминали в этой главе, следует рассмотреть прототип, чтобы выявить ключевые ценности любого бренда. В случае с Nivea это крем и характерные синие баночки — средства, при помощи которых бренд входит в каждый дом и, следовательно, приобретает поддержку. Nivea — больше, чем товар, крем в круглой баночке — первое действие любви и заботы, которую каждая мама дает своему ребенку. И, наконец, разве не все запомнили характерный запах, ощущение, мягкость и приятность этого белого крема, подкрепленного брендом Nivea? Синяя баночка — истинный фундамент бренда во всех отношениях:
•  это первый товар компании Nivea, который видят дети, начиная с четырех лет;
•  он привносит ценности, проповедуемые Nivea; » он начинает выход на рынок компании Nivea в любой новой стране.
Какова значимость этого синего цвета и основного товара, увлажняющего крема? Это краеугольный камень всей доктрины?
Вспомним, что синий цвет — любимый цвет более чем половины населения западных стран, включая США и Канаду. Это цвет мечты (небо), спокойствия (вечер), верности и чистой любви (начиная с XII века Деву Марию изображают в синих одеждах), мира (цвета миротворцев ООН) и просто универсальной одежды — джинсов (Pastoureau, 1992). Белизна крема — чистота, здоровье, осмотрительность, простота и мир (белый флаг). А что касается увлажняющего действия крема, добавление влаги для кожи означает существенный дополнительный аспект к естественной среде, связанный с человеком.
Это демонстрирует ценности бренда. Философия Nivea связана с основополагающими ценностями: представлением о жизни, основанной на совместном существовании и связанной с самыми сильными моральными ценностями — доверием, великодушием, ответственностью, честностью, гармоничностью и любовью. В отношении компетентности Nivea поддерживает безопасность, естественность, мягкость, инновации. И, наконец, бренд Nivea продается как вневременной, простой, доступный и по честной цене. Именно таким образом этот бренд идентифицируется во всем мире. Даже если в данный момент внутри особой группы, сегмента или страны эти ценности не воспринимаются, они остаются ценностями и образуют основные отличительные особенности бренда. Что же Nivea продает по сути? Чистую любовь и заботу.
Другой пример сущности бренда происходит непосредственно из созданного ранее прототипа бренда:
-   мужская привлекательность (Axe/Lynx — двойной бренд);
-   неприрученная Америка (бренд Jack Daniel’s);
-   сохранение семьи (Kodak);
-   любовь и питание (Nestle);
-   символ личного успеха (Аmех).
А нужна ли нам концепция сути бренда? Она полезна для управления, позволяет суммировать насыщенность отличительных особенностей. В таком случае их легче передавать. Неудобство заключается в том, что значение слов в основном зависит от особенностей культуры. То есть такое простое слово, как «естественный», пробуждает совершенно разные представления в Азии и в Европе, и даже в самой Европе существует огромное различие межу северными и южными странами. Это означает: понять бренд поможет вся призма отличительных особенностей, когда слова приобретают их значение во взаимоотношении с другими гранями.
На практике суть бренда можно записать в сердцевине призмы отличительных особенностей или наверху пирамиды бренда, связав ее с сутью, индивидуальностью, ценностями и атрибутами.