Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Изменение природы розничных брендов

Friday May 16, 2008

Научные исследования долгое время не уделяли внимания брендам дистрибьюторов. Единственными заслуживающими интерес считались бренды производителей, а к брендам дистрибьюторов принято было относиться как к «не брендам», привлекающим потребителей, озабоченных лишь низкой ценой на товары. Более сложной ситуация оставалась в Европе и США, где, если не считать Wal-Mart, никаких других брендов розничных сетей или дистрибьюторов не было видно: дистрибуция оставалась региональной и национальные бренды все еще господствовали в сфере каналов распределения. Вот почему бренды дистрибьюторов воспринимались в США как низкокачественная альтернатива в секторе самых низких цен, а подобная оценка не позволяла в полной мере измерить возникающий феномен. Однако эта ситуация совсем недавно изменилась, о чем свидетельствует интервью с Рассом Кляйном, исполнительным директором 7-Eleven, магазина, первым предложившего концепцию круглосуточных магазинов удобной покупки 76 лет назад: «Частная марка (бренд розничной торговли) изменилась в той точке, где торговые сети используют ее в некоторых случаях как премиум-бренд» (Marketing Management, 2003, июль-август, с. 19).
Повсюду в мире дистрибьюторские бренды зачастую становятся единственными реальными конкурентами брендов производителей. Полки супермаркетов и гипермаркетов делятся на три части: для брендов производителей, брендов магазина и товаров, продаваемых по низким ценам. Все это побуждает к более настойчивым действиям (Quelch and Harding, 1996) и позиционированию брендов строго и четко исходя из основных принципов дифференциации: инновации и качество, с одной стороны, возбуждающая эмоции добавочная ценность — с другой.
Дистрибьюторские бренды развиваются в богатых, наиболее развитых странах, поэтому подобный феномен не связан с низким доходом на душу населения. В Швейцарии, где один из наиболее высоких доходов на душу населения, ведущий бренд пищевых продуктов — Migros, значительно опережающий Nestle. Подобное едва ли может удивлять, поскольку Migros — крупнейшая торговая сеть в стране. В каждой деревеньке есть свой магазин Migros, и эта компания продает — без исключения — только свои товары. Граждане Германии, одной из самой мощных европейских стран, ездят на отличнейших, немецких же, роскошных автомобилях, однако большую часть еды покупают в дисконтных магазинах Aldi и Lidl, также продающих только продукцию собственных марок. Трудно вообразить, что немцы будут покупать товары низкого качества. Loblaw’s, канадская торговая сеть, построила собственную репутацию на бренде Presidents Choice. Это напоминает ситуацию с Carrefour, Albert Heijn в Нидерландах, Ika в Скандинавии.
Сейчас дистрибьюторы управляют портфелями своих брендов как частью общей концепции для конкретной категории и для магазина. Им приходится определять набор брендов для категорий и принимать решение для каждой из них, выбирая тип бренда — производителя или дистрибьютор-ский. Последний может предложить или ассортимент товаров эконом-класса, то есть товаров прекрасного соотношения «цены/качества» (иногда под именем самого дистрибьютора), или товаров под розничным брендом, что дает большую гибкость в том, что касается позиционирования — может, даже позиционирования премиального бренда.

Страницы: 1 2