Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Зачем нужен розничный бренд?

Friday May 16, 2008

Для ответа на этот вопрос следует взглянуть не на потребителей, а на индустрию самих дистрибьюторов и производителей.
Первые бренды в секторе товаров массового потребления почти всегда появлялись в результате конфликта между распространителем и производителем. Дистрибьютор, которого не устраивало пренебрежительное отношение, производил товары в других местах под своим именем, или под частной маркой. Конфликт усиливался. В Европе, к примеру, потому, что 60 % всех продаж товарных брендов отныне зависели от очень небольшого числа дистрибьюторов (четырех). В некоторых секторах концентрация оказалась еще выше: Decathlon, как мы видели, охватывает более 10 % продаж Nike в Европе. Более того, рост брендов дистрибьюторов идет параллельно увеличению числа дистрибьюторов во всем мире, что привело к тому, что бренды дистрибьюторов все чаще сталкиваются с желанием потребителей покупать качественные товары по более низким ценам, особенно это превалирует в странах третьего мира (Бразилии, Восточной Европе, России, Индии и др.).
Естественно, потребители решали, в каких категориях они хотят купить товары под маркой дистрибьюторских брендов: в тех, в которые они вовлечены менее всего (Kapferer and Laurent, 1995). Вспомните, что бренды существуют там, где потребители ощущают значительный риск при покупке; и наоборот, если потребители не видят риска, они склоняются к покупке товаров дистрибьюторских брендов, особенно если полагают, что этот дистрибьютор имеет хорошую репутацию в области качества товаров и обслуживания. Например, сейчас дистрибьюторские бренды доминируют в такой категории товаров, как масло, но не в маслах пониженной жирности, поскольку хотя эта область и привлекла внимание дистрибьюторских брендов, потребители хотели получить гарантии от хорошо известных брендов. Во всех сферах, где потребители ожидают значительной эффективности (например, косметические товары), бренды производителей одерживают уверенную победу. То же справедливо и когда продукт становится символом или бейджем. Бренды дистрибьюторов терпят неудачу, когда необходимо произвести впечатление, если только сумка с логотипом магазина сама не бейдж (как Abercrombie & Fitch).
Сегодня потребители, воодушевленные приобретенным успешным опытом, делают шаг вперед — они признают дистрибьюторские бренды для персональных компьютеров, велосипедов за 120 евро, техники класса Hi-Fi и товаров домашнего обихода. Потребители могут приобрести телевизор марки Sony или Thomson для гостиной, но для кухни или детской они вполне удовлетворятся маркой First Line (бренд для товаров Hi-Fi из магазина Carrefour). To же касается и домашних компьютеров. Dell собирает компьютеры и продает их под дистрибьюторскими брендами. Однако продукция этой компании гарантирована Intel inside.

Страницы: 1 2