Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как растут розничные бренды

Friday May 16, 2008

Когда решение принято, пора приступать к созданию развитых брендов дистрибьюторов как бизнеса, который состоит из двух стадий.

Первая стадия: копирование лидирующего бренда

На этой стадии важно отобрать долю рынка от больших брендов, занимая ее собственными диет-
рибьюторскими брендами и увеличивая среднюю цену на основные бренды в этом секторе, чтобы привлечь потребителей к брендам дистрибьюторов (Pauwels and Srinivasan, 2002). Ассортимент формируется на ходу — пробелы в ассортименте товаров, выпускаемых под брендами производителей, выявляются и затем ликвидируются. Дистрибьюторы также исследуют ассортимент, выпускаемый конкурирующими дистрибьюторами, и начинают копировать его, производя те же самые товары, которые обычно поставляют их конкуренты. В результате такой соревновательной методики и формируется основное предложение дистрибьюторского бренда. Это также типичная фаза, в течение которой дистрибьютор выбирает и воспроизводит черту за чертой упаковку брендовых товаров (в основном из лидирующей категории), относящихся к целевым: такой подражательный подход очень близок к нарушению прав на торговую марку, и зачастую заканчивается судебным разбирательством, которое начинают производители, подавая иск либо о нарушении авторских прав на бренд, либо о нечестном ведении конкурентной борьбы (глава 6, раздел «Защита от копирования розничными брендами»). В большинстве случаев обсуждения, возникающие в результате чрезмерного усердия дизайнеров, разрешаются вполне дружески. Более того, дистрибьюторы в качестве защиты выдвигают тот факт, что это не коды бренда, а скорее коды категории, установленные лидирующим в категории брендом.
Цель такого подхода — копирование основных особенностей упаковки товара, выпускаемого известным брендом, сбить с толку невнимательного потребителя: он ошибочно выберет бренд дистрибьютора вместо известной марки и, как надеется дистрибьютор, убедится, что его товар тоже хорош, после чего свою задачу дистрибьютор видит в том, чтобы удержать приверженность такого потребителя.
Уже подсчитано для товаров массового потребления — в реальности в гипермаркетах потребитель тратит семь секунд на каждую покупку, скорость для него имеет большое значение. Наши исследования в области копирования упаковки (внешнего вида) для товаров дистрибьюторов (Kapferer and Thoenig, 1992) показали, что таким образом удается запутать до 42 % потребителей. Факторы, вызывающие путаницу, перечислены далее в порядке уменьшения важности:
• цвет (половина сбитых с толку);
• форма упаковки;
• основной дизайн (цветографическая концепция);

• название, шрифтовое оформление и др.

Страницы: 1 2