Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Факторы успеха для розничных брендов

Friday May 16, 2008

Как всегда, во `зникновение новых брендов связано и с действиями или недостатком действий конкурентов. Например, дистрибьюторские бренды завоевали значительную долю рынка в секторе косметической продукции в Германии. Обратная картина наблюдается во Франции, в остальных развитых странах имеют место обе тенденции. Если оставить в стороне возможные различия между относительными концепциями красоты в этих двух странах, то объяснение можно найти, проанализировав конкурентную ситуацию в них. Во Франции L’Oreal втянул остальные бренды в войну, которую эта компания ведет с позиции научно доказанной эффективности, что поддерживается и колоссальными расходами на рекламу. В Германии лидирующий национальный бренд Nivea больше полагается на сочувствие, доброту и тесные взаимосвязи, чем на рациональный подход, основанный на доказанных результатах. Мы полагаем, что это объясняет, почему бренд дистрибьютора стал здесь весьма популярным: потребители не воспринимают ничего, кроме Nivea. Hoch и Banerji (1993) проанализировали факторы, влияющие на долю рынка дистрибьюторских брендов: ш размер потенциального рынка — дистрибьюторы
предпочитают массовое производство;
• высокая маржа в секторе;
• низкие затраты на рекламу;
• чувствительность к цене для потребителей.
Однако эти авторы также считают, что фрагментация рынка — не препятствие для роста брендов дистрибьюторов, она дает возможность для десег-ментации товаров «все в одном». И наоборот, известно, что такой фактор, как степень инноваций в секторе, в значительной степени влияет на вторжение брендов дистрибьюторов, она заставляет постоянно обновлять ассортиментный ряд и связана с большим объемом рекламы.
Как доказано, большинство этих факторов связано с недостатком менеджмента в стане производителей, что приводит к неудовлетворительной степени инноваций, высокой отпускной цене товара и плохой рекламе. Когда бренд становится «дойной коровой», наступает пора брендов дистрибьюторов. Т е м временем многие брендинговые компании согласны производить товары под брендами дистрибьюторов. К примеру, шины от Norauto (сеть магазинов, торгующих запасными деталями и оказывающих сервисные услуги для автомобилей) на самом деле производит группа Michelin — трудно поверить, что их качество окажется низким.
В этом отношении успех брендов дистрибьюторов связан с эффектом предложения товара (сильные промоушн-кампании на полках магазинов, отведенных дистрибьюторам, и создание брендов «и мне тоже», а также с недостаточной конкуренцией со стороны известных брендов, слишком привыкших получать высокую прибыль, не заботиться об инновациях и не сокращать издержки.

Страницы: 1 2