Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Оптимизация маркетингового набора розничных брендов

Friday May 16, 2008

Бренды дистрибьюторов не однородны. Они различаются по своим целям и применяемым стратегиям. Это приводит к тому, что становятся заметными различия в применяемых ими маркетинговых наборах и подходах к брендингу в отношении таких граней, как: « уровень качества товаров (низкий, такой же, как у лидера, премиум); я стратегия именования (следует ли использовать название магазина);
• дизайн упаковки (должен ли он отличаться от дизайна лидера или должен копировать его);
• уровень цены в сравнении с лидером рынка и товарами, продающимися с большими скидками в секторе;
• местоположение и размер товара на полках;
• демонстрация товара в сравнении с конкурентами.
Не стоит браться за эти вопросы на примере общих собственных брендов дистрибьюторов. Они тянут нас обратно к разнородному сектору и к концепциям, которые не удается проанализировать детально. Скорее необходимо исследовать, каким образом специфический маркетинговый набор дист-рибьюторских брендов влияет на предпочтения потребителей. Некоторые типы собственных брендов
Часть вторая. Задачи современных рынков дистрибьюторов представляют большую угрозу для лидеров рынка, чем другие.
Одно из исследований (Lewi and Kapferer, 1996) касается влияния типов дистрибьюторских брендов, различающихся по четырем критериям: • качеству товаров, как показывают «слепые» тесты; в исследовании использовались два уровня качества: эквивалентный качеству лидера рынка и гораздо худший; я уровню цены по отношению к лидеру рынка; использовались три уровня — на 20, 35 и 50 % дешевле; ж стратегии именования (следует ли собственному бренду дистрибьютора применять название магазина или только название розничного бренда); ж похожесть упаковки на упаковку лидера рынка: бренд повторяет его упаковку или использует отличающуюся, как это уже обсуждалось; наше исследование показало, что до 42 % потребителей могут перепутать бренд дистрибьютора с лидером при внешней схожести упаковки.
Исследование позволило сделать следующие основные выводы.
1. Объективное качество собственных брендов дистрибьюторов оказывает влияние на предпочтения потребителей, как показано в табл. В некоторых секторах рынка даже небольшие поставщики способны обеспечить товар, качество которого эквивалентно тому, что предоставляет лидер. Иногда, конечно же, лидер рынка сам согласен, чтобы товар поставляли конкуренты (товары собственных брендов дистрибьюторов), и зачастую даже в деталях товары лидера рынка и собственных брендов дистрибьюторов имеют небольшое различие или вообще не различаются.
2. Стратегия именования бренда также влияет на предпочтения потребителей. Как показано в табл. 6.4, имя магазина более привлекательно для потребителей, чем розничный бренд.
3. Каждый тип брендов дистрибьюторов обладает собственной ценовой эластичностью. Как показывают результаты исследований, влияние разницы в цене по отношению к лидеру рынка меняется в зависимости от других брендинговых решений (выбора названия бренда, упаковки и др.). Некоторые решения позволяют назначать цену, близкую к цене лидера, другие — нет. Наиболее значительный вывод тройного взаимодействия (табл. 6.5): если собственный бренд дистрибьютора действует как реальный бренд, ему удается максимизировать и продажи, и прибыль. Ясно, что собственный бренд дистрибьютора более не гомогенный. И, в конце концов, масса потребителей тоже не однородна.
Итак, стратегия использования бренда дистрибьютора может стать выигрышной при принятии корректных решений в отношении маркетингового набора (качество, дифференциация от лидера рынка и др.). Также ясно — не всегда справедлива необходимость значительного отличия в цене от лидера рынка, чтобы привлечь потребителей к бренду дистрибьютора.