Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon

Friday May 16, 2008

Свой первый магазин сети компания Decathlon открыла около 25 лет назад. В 2000 году она заняла пятое место в мире среди розничных сетей, занимающихся спортивными товарами, с оборотом около 2,5 млрд долларов — после Intersport, Wal-Mart, Venator (Foot Locker and Champs) и Sport 2000. Ее концепция — представлять все основные виды спорта (около 70) в едином спортивном гипермаркете (площадью от 5000 до 10 000 кв. м), где может поместиться до 35 000 наименований. Миссия Decathlon — делать спорт большим удовольствием для широкой общественности. Для этого магазин стремится обеспечить лучший выбор товаров лучшего соотношения качество/цена на рынке. Для достижения такой цели необходим дисконтный магазин с собственным брендом. Быстро стало понятно, что бренд магазина — единственный способ выйти на рынок, который ожидает адекватного соотношения качество/цена, а наиболее известные спортивные бренды этого обеспечить не могут, поскольку их цена в значительной степени основана на нематериальных ценностях, маркетинге, а не на технических ценностях товаров.
Мало-помалу продажи товаров под брендом сети Decathlon выросли с 23 % в 1987 году до 52 % в 2000 году. Одна из причин такого успеха в том, что товары, произведенные под брендом сети Decathlon (в 2000 году это 14 крупнейших производителей спортивных товаров в мире), стали очень быстро восприниматься не как типичные дешевые товары из дисконтного магазина, а как товары, отличающиеся лучшим соотношением ценность/технологичность/ цена на рынке. Это формирует высокую удовлетворенность у потребителей и желание купить бренд повторно.
Такая ситуация не удивительна: в мире насчитывается около 100 таких же менеджеров по товарам, как Decathlon. Именно они определяют, как товар создавать или улучшать. Дабы снизить производственные затраты, Decathlon приобретает сырье, составляет производственные планы и находит изготовителей — все это с учетом цены целевого производства.
Кроме цен сеть Decathlon предлагает огромный выбор товаров и дружескую атмосферу, которая в основном создается за счет молодости, опыта и хорошего обслуживания персонала, занимающегося продажами. Послепродажное обслуживание также оказывается на высоте: товар можно обменять без всяких условий.
Вдобавок к бренду сети существует ограниченный ассортимент товаров со скидками, так называемая «лучшая цена на технику», хотя на рынке и существует более дешевый товар, этот ассортимент должен соответствовать заявленной категории, и, будучи самым дешевым, отвечать стандартам Decathlon. Даже очень дешевая продукция должна отвечать технологическим требованиям. Именно таким образом Decathlon дифференцирует себя от других магазинов, предоставляющих значительные скидки на свой товар. В Европе Decathlon — крупнейший клиент Nike, на долю сети приходится около 20 % продаж этой компании. В свою очередь Nike обеспечивает лишь 7 % объемов продаж Decathlon.
Целью Decathlon было к 2005 году увеличить сеть до 500 магазинов по всему миру. В настоящее время компания создает плацдарм в США, приобретая цепь дисконтных магазинов вокруг Бостона, что дает возможность Decathlon проверить свои концепцию и процесс в конкурентной среде США. Исходя из результатов работы компания закрыла все свои магазины, расположенные в неудачных местах (их работа оказалась неудовлетворительной), и сохранила лучшие — это позволило проверить силу бренда и бизнес-модели в США.
В 2000 году, однако, на пути Decathlon зажегся красный сигнал светофора. Первый раз с момента основания компании ряд потребителей заявили, что они посетят магазины Decathlon, когда следующая покупка товара для спорта станет менее осмысленной. Decathlon, будучи компанией, быстро реагирующей на всякое изменение, проанализировала причины такого охлаждения и пришла к выводу, что основная причина кроется в ощущении недостатка выбора. Когда торговая сеть начинает доминировать в стране, стратегия бренда единственного магазина создает чувство недостатка свободы у потребителей, то есть массовости выбора: каждого из них принуждали приобретать тот же бренд, что и остальных покупателей. Чтобы разрешить эту ситуацию, конечно же, не стоило увеличивать число международных брендов — из-за не очень хорошего соотношения качество/цена. Вместо этого Decathlon изменила модель брендинга, позволявшую этой компании успешно расти в течение 25 лет. Было решено сформировать портфель из семи розничных марок, которые назвали «брендами страсти» (passion brand), чтобы отличать их от классических розничных марок, фактически представляющих собой просто имя.

Страницы: 1 2