Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Как производители конкурируют с розничными брендами

Friday May 16, 2008

Важным годом в истории Coca-Cola, верхом совершенства культуры бренда, стал 1994-й год. Впервые в магазинах розничной сети Sainsbury’s продажи колы, выпущенной под одноименным брендом, превысили продажи Coca-Cola, таким образом, приверженности к бренду, по какой бы цене он ни продавался, более не существовало. Важное снижение цены, гарантии канадской компании Cott в отношении качества концентрата и вкуса продукции, похожесть упаковки — на гране контрафакта, и продукция достаточного качества разубеждает случайных покупателей бренда. То, что произошло с брендом номер один в мире, уже ударило по многим известным брендам. Источники доходности, описанные выше, по всей видимости, плохо использовались во многих секторах. Спад определенным образом изменил поведение потребителей, они стали обращать больше внимания на цену, однако уроки, полученные при покупке брендов дистрибьюторов, трудно забыть как потребителям, так и дистрибьюторам. Фактически принципы, объясняющие источники получения прибыли, формируемые брендом, также объясняют и утрату привязанности, которую бренд может создавать на некоторых рынках.
Известно, что три основных источника создания прибыли от бренда таковы:
• разница в цене, позволяющая сравнивать с не-брендовыми товарами;
• разница в привлекательности и приверженности;
• разница в марже, обусловленная масштабами производства и принадлежностью к лидерам рынка, когда это имеет место.
Однако большинство брендов получают прибыль лишь от разницы в цене. Это объясняет следующее признание директора Danone: «Производители иногда склонны взвинчивать цену, что подпитыва-ется ростом потребления и маскируется высокой инфляцией с целью поддержания маржи» (IREP, 1994, с. 35). В С Ш А в результате внезапного падения цены на Marlboro, известного как знаменитая «пятница Marlboro», закончился продолжительный рост цены на акции этого бренда. Когда компании сопутствует удача — то есть держится разница в цене, — необходимо производить либо товар превосходного качества за счет инвестиций в научные исследования (как это происходит в сфере производства компьютеров, косметики или моющих средств), либо вкладывать огромные средства в рекламу, чтобы создать нематериальные ценности. Однако равновесие между материальной и нематериальной добавленной стоимостью зависит от категории товара. Как мы уже видели, нематериальная ценность незначительно влияет на рынок мужских носков, поэтому этот товар не создает психологической вовлеченности. С другой стороны, Nike, Adidas и Reebok ставят перед собой цель повлиять на молодых людей, используя известных личностей, таких, как Майкл Джордан, Тайгер Вудс или Эрик Кантона. Многие менеджеры страдают гипертрофированной верой в нематериальные ценности. Вероятно, под влиянием успеха на рынке товаров для досуга они распространяют логику нематериального слишком далеко. Однако бренды массового рынка зажигаются не звездами мирового спорта, они демонстрируют технический прогресс. Исторически на рынке появились сильные бренды, когда производители массовых товаров смогли выпускать продукцию одинакового качества в большом количестве, причем дешевле, чем ремесленные производства. О таком пути развития с помощью рекламы было извещено множество людей. Если верно, что бренд — нематериальный актив, то нельзя полагать, что его имидж должен концентрироваться исключительно на нематериальном. Если вы решите инвестировать средства только в рекламу подобных брендов, вы рискуете ослабить бренд, поскольку вам придется продавать товар по цене, скажем, 1,2 фунта стерлингов’ за единицу, тогда как его стоимость в глазах потребителей равна 1 фунту стерлингов за единицу, а разница в 0,2 фунта стерлингов за единицу относится к затратам на рекламу. Именно здесь и происходит нарушение равновесия, которое имиджу не удается преодолеть. Вот почему Procter & Gamble претворяет в жизнь политику «каждый день низкие цены» для товаров повседневного спроса.

Страницы: 1 2 3 4