Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Защита от копирования розничными брендами

Friday May 16, 2008

В развитых странах бренды становятся жертвами недобросовестной конкуренции — производства поддельных товаров. В этом случае конкуренты повышают шансы на успех своих товаров типа «и мне тоже» с помощью точной, хотя и с некоторыми различиями, имитации характеристик целевых товаров бренда, а также его отличительных маркировочных знаков. Подделки становятся причиной неразберихи и путаницы в рядах внимательных потребителей — и это реальная угроза в нечестной конкурентной борьбе.
Копированием занимаются либо конкуренты-производители, либо производители собственных брендов производителей, и в каждом из этих случаев реагировать следует по-своему. Большинству крупных компаний в действительности неохота связываться с дистрибьюторами, когда они замечают, что один из товаров дистрибьютора, размещенный неподалеку от аналогичного товара, выпущенного под брендом этой компании, весьма точно копирует его и являет собой случай нечестной конкуренции. Известно, что первая фаза в реализации политики бренда дистрибьютора заключается в том, чтобы товар за товаром копировать продукцию лидера целевого рынка. Даже возможны случаи, когда бренды дистрибьюторов в рамках одной группы копируют друг друга. Велосипеды, продаваемые сетью Auchan, в значительной степени напоминают хиты продаж сети Decathlon («близнец») — оба эти магазина относятся к одной и той же группе.
В действительности пока судебные дела в отношении дистрибьюторов возбуждаются редко. Крупные компании, многие товары которых подделываются дистрибьюторами, опасаются пирровой победы и предпочитают не давать ходу досье, чтобы избежать официальных действий и разрешить проблему миром. Досье — набор доказательств, которые можно использовать как официальные свидетельства, если это потребуется, поскольку применение научных методов позволяет доказать противозаконное копирование. Существуют два метода.
Первый основан на правовом определении: копия незаконна, если запутывает внимательных потребителей. Существуют две технологии, позволяющие продемонстрировать, что потребители сбиты с толку применением подобного метода незаконного копирования, без непосредственного опроса самих потребителей. Первая — с использованием тахитоскопа — показ потребителям чередующихся изображений скопированных товаров, сначала с высокой скоростью, затем с более низкой. Затем у потребителей интересуются, что те видели (Кар-ferer, 1995). Вторая технология такова: потребителям показывают на экране компьютера нечеткую картинку копированного товара и предлагают шаг за шагом восстановить ее с помощью компьютерных технологий. Потребители воссоздают на экране то, что, они, как полагают, видят. Эти две технологии имитируют рабочий момент восприятия товара внимательными потребителями, что достигается или посредством ограничения времени, в течение которого покупатели разглядывают товар, или нечеткой картинкой.
Второй метод игнорирует правовой аспект вопроса запутывания потребителей. Хотя нарушители закона лицемерно реагируют на замечания о том, как они ведут дела, судьи в действительности не поднимают вопрос запутывания потребителей. Больше внимания они уделяют сходству и меньше — различиям (за что ратуют те, кто создает законы в отношении подделок и фальсификаций). Объективное доказательство сходства товаров можно получить, опросив две группы потребителей: одну попросить описать подлинный товар, другую аналогичную группу — подделку. Далее описанные характеристики для каждого из двух товаров анализируются и расставляются по порядку: первая, вторая и т. д., и по уровню совпадений характеристик судят о том, какая из них первая в каждой группе.

Страницы: 1 2