Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Революция в области дешевых товаров

Friday May 16, 2008

Трудно недооценить рост сетей магазинов, торгующих со скидками, дисконтных сетей, как важного феномена в развитых странах. Предложение сокращенного ассортимента или набора услуг по цене, которую трудно перебить со стороны дисконтных сетей, представляет собой более чем просто цену — это бизнес-модель. Такое новое отношение к потребителям извещает о кризисе добавленной стоимости. Оно ввергает рынок, а значит и бренды, в пучину вопросов. Именно поэтому никакая организация не должна считать себя огражденной от подобного явления.
Даже в странах — родоначальниках гипермар-кетов, где эта форма коммерции стала превали-
рующей, дисконтные сети завоевали 12 % доли рынка по стоимости за последние 15 лет. Если рассматривать рынок пищевых продуктов, то разрыв в цене между дисконтными и ведущими брендами варьируется от 50 до 70 %, что дает 18-24 % по объему. И, конечно же, в зависимости от категории эти показатели могут быть выше. К примеру, в секторе рынка, занимающегося охлажденным мясом в упаковке, на долю дисконтных сетей приходится около 1 6 , 5 % по объему.
Торговля с большими скидками — больше, чем просто цена. Это новый способ ведения бизнеса, с собственными торговыми сетями: в Германии (Lidl и Aldi), или Франции (Ed, Leader Price), или Испании (Dia). В настоящее время большинство показателей в странах Европы дают основания полагать, что 62 % семей покупают продукты в дискаунтерах, однако еще не вечер: на рынке пищевых продуктов планка в 20 % по объему будет вскоре преодолена. В секторе товаров «сделай сам» основные торговые сети сформировали свой стиль брендов магазинов, торгующих с большими скидками. Этот феномен сейчас действует и в секторе текстильной продукции: хорошо известны традиционные дисконтные магазины, однако в наши дни возникают настоящие дисконтные сети.
Все данные свидетельствуют о том, что нельзя отнести торговлю со скидками к категории, предназначенной для части населения с низкими доходами. Безусловно, она необходима для беднейших слоев общества, однако это возможность и для группы состоятельных граждан. Дисконт предлагает альтернативный способ жизни — потребители могут ежедневно делать покупки в магазинах, расположенных в непосредственной близости от их дома, сам процесс покупки занимает 10 минут благодаря ограниченному ассортименту предлагаемых товаров, что избавляет потребителей от мучительного выбора. Такая все расширяющаяся форма дистрибуции представляет собой настоящий вызов крупным брендам, поскольку снижает их присутствие на полках магазинов в пользу собственных товаров. Для крупных брендов такое снижение доступности их товаров на полках магазинов обостряет проблему от количества брендов дистрибьюторов, представленных в гипермаркетах и супермаркетах. Действительно, даже брендам торговых сетей угрожает все возрастающая конкуренция, вызванная снижением цены, которая, конечно же, привлекает клиентов в другие магазины. Так что же общего у Ryanair, Virgin Express, Asda и Aldi? Все они известны как компании «низкой цены». Как на такую форму ведения бизнеса реагируют традиционные организации? Продажей товаров по минимальной цене. Различие в терминологии в этом случае связано с масштабом: низкие затраты — это бизнес-модель, тогда как минимальная цена — результат давления на производителей, ловкачества с товаром или оптовых закупок. За полвека, что сети магазинов Aldi и Lidl занимаются поставками качественных товаров по низким ценам, они разработали эффективную бизнес-модель. В ее основе лежит исключение всех не очень нужных затрат, долгосрочные соглашения с производителями, использование их дизайна, а также производителей совместных товаров, не говоря уже об упрощенной концепции магазина с минимально возможным ассортиментом. Однако тот факт, что фруктовые соки Aldi занимают лидирующие позиции на рынке Германии, доказывает их качество. Оно представляет собой ценность, которую трудно перебить.
И наоборот, аналогичная продукция низкой ценовой категории в Carrefour, цель которой предотвратить потерю клиентов, была впервые получена в результате жесткого давления на поставщиков. Ее удалось квалифицировать в качестве фруктового сока лишь в ограниченном смысле. Именно поэтому преданность клиентов завоевали сети диска-унтеров, а не гипермаркеты, торгующие продукцией по низким ценам.

Страницы: 1 2 3