Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Запуск бренда и запуск товара — не одно и то же

Thursday May 29, 2008

В книгах по маркетингу целые главы посвящаются определению новых товаров, но не в одной из них не говорится о запуске новых брендов, за исключением, возможно, случайной пары слов о том, как выбрать имя для нового товара. Эта путаница с товаром и брендом представляет собой давнишнюю проблему. Большинство известных брендов, обладающих богатым значением и ценностями, начинало свою историю в качестве простых имен инновационных товаров или услуг, отличающихся от тех, которые были у конкурентов. Эти имена, как правило, выбирались наугад, без какого-либо предварительного исследования или анализа. Название Coca-Cola отражало компоненты нового товара, Mercedes — имя дочери господина Даймлера, Citroen — фамилия, Adidas — слово, составленное из имени и фамилии Адольфа Дасслера (Adolphe Dassler), точно также Lip образовано от фамилии Липпман (Lippman), a Harpic от Гарри Пикман (Harry Pieman). Новому товару нужно было дать новое имя, чтобы его можно было рекламировать. Тогда именно рекламе было поручено представлять выгоды нового товара, которые потребители могут от него ожидать.
По прошествии какого-то времени новые товары, как правило, копируются конкурентами. Затем их заменяют новые товары более высокого качества, часто извлекающие выгоду из той известности, которой пользуется имя существующего товара. Однако товары меняются — бренды остаются. Таким образом, вначале рекламные материалы должны расхваливать достоинства нового, исходного товара, скажем, X. Т е м не менее у всех товаров есть естественное свойство со временем устаревать, поэтому X сталкивается с необходимостью объявить, что он собирается обновить и усовершенствовать самого себя, предоставив свое имя товару более высокого качества. Именно так на свет появляется новый бренд. Начиная с этого момента, товары продает уже не реклама, а сам бренд.
С течением времени бренд получает большую независимость и расстается со своим первоначальным значением (которое часто связано с именем основателя компании или конкретной особенностью продукции), формируя свой собственный способ коммуникации (о товарах), обращения к общественности и поведения. Очень немногие британцы вспоминают слово «clean» («чистый»), когда произносят Kleenex, и очень мало французов думает о листьях лотоса, когда говорит Lotus. Имя товара становится именем собственным, которое само по себе не имеет смысла, но наполнено ассоциациями, формирующимися на основе опыта (использования товаров и услуг), с помощью распространения информации «из уст в уста» и рекламы. Реклама дает нам подсказки, что в действительности представляет собой тот товар X, который теперь присутствует в коммуникациях, каковы его основная область деятельности, программа, культурные ориентиры, набор ценностей, индивидуальность и тех, кому они адресованы. Со временем значение X изменяется. Теперь это не просто имя товара, а значение всех товаров X, существующих в настоящее время, и которым еще предстоит появиться. Теперь X, как известный бренд, становится поставщиком ценностей, которые могут принести выгоду его собственным рекламируемым товарам (как только они будут запущены в производство).
С точки зрения создания бренда из всего сказанного можно извлечь только один простой урок: если новый бренд не сообщает свои ценности с самого начала, то есть сразу же после его создания и запуска, то вероятность того, что он сможет стать крупным брендом, очень мала.
На операционном уровне это означает, что при запуске нового бренда знание его нематериальных ценностей имеет не менее важное значение, чем выбор товарного преимущества. Почему марка Atari не попала в категорию крупного бренда, как это произошло с Apple? Это не было связано с продукцией или программным обеспечением. 520ST, 1040, Portfolio, Mega и Transputer были очень хорошими товарами. Они точно представляли производственную философию, которая была, в буквальном смысле слова, лейтмотивом деятельности компании. Джек Трамиел (Jack Tramiel), принявший на себя руководство Atari, и руководители филиалов часто говорили: «Технологии развиваются, цены понижаются». И действительно, модель 1040 компании Atari с лазерным принтером стоила гораздо меньше, чем Macintosh компании Apple, хотя он гораздо более низкого уровня. Однако Atari недоставало значения и широты, необходимых ей, чтобы стать чем-то большим, чем просто имя производителя 1040, Mega и Transputer. В действительности никто не знал ни того, какова программа, видение и вдохновляющие идеи компании Atari, ни того, какую цель и субъективные ценности она пытается внести с помощью своих товаров в микрокомпьютерную отрасль.
Для успешного запуска необходимо, чтобы с самого начала новый бренд рассматривался как настоящий бренд, а не просто как имя товара, представленное в рекламных материалах. Запуск нового бренда предполагает необходимость действия до того, как имя товара станет символом бренда, обладающим более широким и глубоким значением, чем это было раньше. От современного менеджмента требуют более быстрой демонстрации результатов. С самого начала новый бренд должен рассматриваться в полном и законченном виде, то есть его надо наделять как функциональными, так и нефункциональными ценностями. Создание бренда требует быстрых действий, словно речь идет о прочно устоявшемся бренде, обладающем богатым значением. Это предполагает существование ряда фундаментальных принципов.