Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Определение платформы бренда

Thursday May 29, 2008

В отличие от запуска товара запуск бренда с самого начала представляет собой долгосрочный проект. Подобный запуск должен изменить существующий порядок, ценности и долю рынка в рамках целой категории. Он нацелен на формирование нового порядка и отличных ценностей, а также на оказание влияния на рынок в течение длительного периода времени. Этого можно достичь только при условии, что люди убеждены в абсолютной необходимости существования этого бренда и готовы отдать ему все, что они имеют. Для того чтобы мобилизовать сотрудников, руководство, банкиров, клиентов, аудиторов и продавцов на работу в течение долгого времени, компания должна иметь реальный проект создания бренда и правильное видение. Последнее, естественно, нужно для обоснования, внутреннего и внешнего, запуска бренда и того, что служит главной целью этого запуска.
Создание бренда предполагает прежде всего составление программы бренда, лежащей в основе его отличительных особенностей и позиционирования. В этом случае может пригодиться представление бренда в программном формате. Оно указывает, куда уходит корнями данный бренд, откуда берет энергию, какой большой проект стоит за ним. Такое представление может быть полезно в качестве этапа процесса осмысления бренда до того, как будут определены отличительные особенности бренда и его позиционирование.
Вопросы, помогающие определить программу бренда.
1. Почему должен существовать этот бренд? Чего могло бы недоставать потребителям, если бы бренд не существовал?
2. Точка зрения.
3. Видение. Каково видение бренда в отношении товарной категории?
4. Каковы наши ценности?
5. Миссия. Какую особенную миссию бренд хочет выполнять на своем рынке?
6. Ноу-хау. Какими специфическими технологиями обладает бренд?
7. Территория. Где бренд может реализовывать свою миссию на законных основаниях, в какой товарной категории?
8. Типичные товары или действия. Какие товары и действия лучше всего воплощают, лучше всего показывают ценности и видение бренда?
9. Стиль и язык. Каковы стилистические особенности бренда?
10. Отражение. К кому мы обращаемся? Какой образ мы хотим сформировать у клиентов?
Многие бренды уже давно не знают, почему они существуют, поэтому, возможно, не смогут ответить на вопросы, представленные выше, которые помогают определить программу бренда. Эти вопросы отражают философию, противоположную тактике ниш. В действительности только те, кто руководствуется большим проектом, могут ступить на длинный путь создания бренда.
Естественно, данный проект бренда должен быть преобразован в «черты стратегического образа». Если речь идет об автомобильной промышленности, то мы понимаем, что Peugeot нельзя определить только с помощью нескольких из его свойств, таких как динамизм, надежность и эстетика. Особенности образа помогают нам отличать автомобиль Peugeot от Volkswagen, который также позиционируется с помощью таких понятий, как надежность и комфорт. Однако каждый бренд отражает свою основную автомобильную программу и собственную философию. В результате Volkswagen говорит об автомашинах (cars), a Peugeot об автомобилях (automobiles). Наконец, без какой-либо промышленной, маркетинговой или коммерческой экспертизы, или без каких-либо финансовых средств любая программа остается всего лишь мечтой.
Предварительное определение отличительных особенностей бренда разнится в случае брендов, названных по имени компании и имеющих свое собственное имя. В наше время многие компании выступают в качестве бренда. Alcatel — и компания, и бренд, так же как Siemens, Toshiba, Du Pont, Philips и IBM. С другой стороны, Audi — один из брендов компании Volkswagen, Persil — один из брендов Henkel, a Dash — один из брендов Procter & Gamble. Компании осознают, что их имя действительно становится брендом, когда замечают, что на рынках, где они работают, покупатель и пользователь начинают играть столь же важную роль, что и финансовые аналитики.

Страницы: 1 2 3