Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Процесс позиционирования бренда

Thursday May 29, 2008

С помощью какой практической процедуры можно определить платформу бренда, чтобы создать максимальные возможности для его успешного запуска? Это касается не только местных брендов, но и глобальных, перед которыми стоит важная задача поиска сильной глобальной отличительной особенности и в конечном счете глобального позиционирования (или такого, которое может быть приспособлено к различным рынкам). Этот процесс состоит из пяти этапов: понимание, исследование, тестирование, стратегическая оценка и отбор, осуществление или активизация бренда.
1. Этап понимания. Связан с определением всех потенциальных дополнительных ценностей бренда на основе его отличительных особенностей, корней, наследия и прототипов, а также его настоящего имиджа. Данный подход можно назвать самоцентрирующимся — истинность бренда заключена в нем самом. Однако чтобы определить, какая из областей потенциала наиболее способна принести прибыль компании, необходим анализ покупателей и конкурентов. По этой же причине проводится анализ рынков, а также потребительских озарений — их устремлений или неудовлетворенностей, на которых можно построить бренд. Наконец, цель исследования конкурентов — определение возможностей, недостатков, пригодных для использования моментов и перспективных областей. Средством такого анализа может служить составление карт восприятия, так как в маркетинге победу в бою определяют именно восприятия. Карты восприятия позволяют получить прекрасную синтетическую модель сознания потребителя — психологическое поле маркетинговых сражений.
2. Этап исследования. Связан с предложением различных сценариев для бренда. Определение платформы бренда нельзя делать с наскока, оно требует цикличного подхода с использованием неоднократных исключений и корректировок. Например, какие сценарии можно было бы использовать для такого бренда, как Havana Club? Это единственный ром, производимый на Кубе, острове, который известен качеством сахарного тростника (и, соответственно, рома). Следовательно ему необходимо рекламировать это качество в международном масштабе. Если мы вспомним наши четыре вопроса (против кого? почему? когда? для кого?), то сможем определить четыре главных сценария. В каждом из них используется свой собственный подход к выражению яркости образов, пробуждаемых в воображении Кубой и ее столицей Гаваной, которые даже с течением времени остаются оригинальными и целостными (табл. 7.1). Обратите внимание, что каждый из этих четырех сценариев ориентирован не на один и тот же товар. Если мы имеем дело с большим количеством брендов, то в разных странах предпочтения потребителей могут отличаться друг от друга. Например, когда речь идет о роме, в некоторых странах потребляют только светлый ром, в то время как в других — предпочтение отдают темному рому. Очевидно, что, используя один и тот же товар, можно проникнуть на рынки не всех этих стран. Это оказывает сильное влияние на позиционирование, так как конкуренция со светлыми алкогольными напитками будет отличаться от конкуренции с темным ромом. В первом случае Havana Club должен забрать долю рынка у джина и водки, а в другом он будет противостоять виски, солодовым напиткам и бренди. Если мы говорим о светлых алкогольных напитках, то следует еще раз задать вопрос, связанный с конкурентами: «Является ли нашей целью лидер этого рынка, или нет?»

Страницы: 1 2