Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Кампания бренда или кампания товара?

Thursday May 29, 2008

Компания Volkswagen никогда не создавала коммуникаций о чем-либо, кроме своих товаров. С самого начала ее рекламные материалы последовательно отражали хорошо продуманный вариант графического стиля, а именно, безупречности: отсюда появился мотив автомобиля на белом фоне. Поэтому даже если бренд представляет рациональные идеи в отчужденном, юмористическом, дерзком или парадоксальном виде, основным «героем» рекламы остается автомобиль. Sony время от времени запускает так называемые «кампании бренда», нацеленные на акцентирование его слогана. Когда бы ни происходило создание бренда, существуют два варианта стратегии: коммуницировать значение бренда непосредственным образом или сфокусировать внимание на определенном товаре. Путь, по которому пойдет компания, зависит от ее способности выбрать один товар, который в полной мере передает значение бренда. Нет ничего удивительного в том, что компания Volkswagen выбрала второй вариант. Автомобиль Volkswagen Beetle отчетливо продемонстрировал одаренность подлинного художника, постороннего человека, и, вне всяких сомнений, представил иную автомобильную культуру.
Во время запуска своего бренда в Европе компания Whirlpool, мировой лидер в производстве крупных бытовых приборов, приняла решение на три года отказаться от рекламы какого-либо товара. Она хотела создать вокруг своего имени трепет, который не могла бы создать никакая кампания по запуску товара, пусть даже очень изобретательная и символическая.
Причина, по которой банки предпочитают кампании брендов, вполне логична. Так же как компании, работающие в сфере услуг, они не обладают ничем материальным, что они могли бы показать своему потенциальному клиенту. Они могут представлять свои ценности и отличительные особенности только в символическом виде. Они также отражают суть своих особенностей в слоганах, надеясь тем самым возместить отсутствие видимых товаров.