Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Язык бренда и область коммуникации

Thursday May 29, 2008

Современный словарь больше не носит чисто вербальный характер, можно даже сказать, что он — преимущественно визуальный. В эпоху использования разнообразных средств информации, когда внимание к рекламным объявлениям в журналах ограничивается несколькими секундами, изображения играют гораздо большее значение, чем слова.
Область коммуникации не возникает ниоткуда, не может быть произвольно установлена для бренда. Язык бренда позволяет ему свободно выражать свою идеологию. Если мы не знаем, какой язык следует использовать, мы просто снова и снова повторяем одни и те же группы слов или изображений, что приводит к постепенному «засорению» всего сообщения бренда. Стремление создать единство, сходство и единый дух для разных рекламных кампаний настолько велико, что в конечном счете они начинают просто повторять друг друга. Каждое конкретное сообщение рекламной кампании, таким образом, уничтожается из-за излишней заботы о поиске недостающего кода!
Код всегда носит искусственный характер, в то время как язык натурален: он отражает личность, культуру и ценности того, кто передает сообщение, помогая ему представить товары и услуги или очаровать покупателей.
Наконец, язык бренда служит средством децентрализации решений. Благодаря использованию единого глоссария терминов различные подразделения, разбросанные по всему миру, могут адаптировать тему своих сообщений к требованиям местного рынка и товара и при этом сохранить общее единство и неделимый характер бренда. Отличительные особенности бренда могут примирять свободу с последовательностью, и выполнению этого задания должны помочь руководства по выражению (их также называют уставом бренда), охватывающие не только такие вопросы, как положение имени бренда на странице и т. д., но и определяющие следующие моменты:
* основные особенности стиля;
* аудиовизуальные характеристики, такие как телодвижение, крупный план лица покупателя, рекламная мелодия;
* коды графической схемы или структуры повествования и цветовые коды бренда;
* принципы, определяющие то, как в некоторых обстоятельствах может быть использован бренд, и его характерная черта, если таковая имеется, и есть ли вообще возможность их использования.
Подобные моменты, несомненно, должны быть предусмотрены и определены в руководстве по выражению.