Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Необходимость двойного управления

Thursday May 29, 2008

Постоянно возникает один и тот же вопрос: следует ли бренду ориентироваться на имеющихся у него покупателей или тех, которые появятся в будущем? Должен ли он пытаться максимизировать удовлетворенность текущих покупателей или думать о новом поколении? Читать далее »


Поддержание контактов с лицами, влияющими на принятие решений

Thursday May 29, 2008

На сегодняшний день массовых целей больше не существует. И статистика не должна вводить нас в заблуждение. То, что может показаться массовыми целями, в действительности состоит из множества более мелких компонентов, микроцелей. Читать далее »


От товара к проявлениям внимания: от клиента к VIP-клиентам

Thursday May 29, 2008

Сегментация быстро приводит к осознанию того, что не все покупатели обладают одинаковым потенциалом продаж. Также очевидно, что не все покупатели проявляют одинаковый интерес к поддержке бренда и выполнению роли его представителя. Бренд не может выжить без лояльных последователей и представителей, особенно если он занимает высшее положение в своем сегменте. Читать далее »


Сегментирование программ приверженности

Thursday May 29, 2008

Не означает ли это, что понятие приверженности устарело? Приведенное выше концептуальное объяснение показывает, что лояльное поведение (автоматическое повторное приобретение) по-прежнему остается значимым, так как относится к информации, имеющей критическое значение для компании: оно основано на наблюдении. Несмотря на это, может существовать множество причин отсутствия приверженности (о чем мы говорили ранее), которые следует связывать с уровнем удовлетворенности. Читать далее »


Может ли маркетинг отношений быть прибыльным?

Thursday May 29, 2008

Формирование отношений с покупателями, вне всяких сомнений, хорошая идея, но прибыльная ли? В данном случае мы снова должны привести бренд (создание ценности) в соответствие с экономическим уравнением. Существует множество убедительных статистических данных о доходности приверженных покупателей. Читать далее »


От капитала бренда к потребительскому капиталу

Thursday May 29, 2008

Финансовая стоимость бренда зависит от размера прибыли, ожидаемой в будущем, и от степени риска по этой прибыли. Бренд может быть сильным только при наличии большого количества приверженных покупателей. Читать далее »


Создание барьеров на входе

Thursday May 29, 2008

Последний пример привлекает внимание к роли барьеров на входе на рынок в бренд-менеджменте — предложение полного портфеля брендов помогает компании Coca-Cola расширять свое влияние от одной торговой точки к другой. Читать далее »


Имидж как искусство в розничной торговле

Thursday May 29, 2008

Когда речь идет о маркетинге, часто тот, кто находится в контакте с конечным пользователем, обладает решительным преимуществом. Это создает значительные сложности для производителей, которые не контролируют свою сеть распределения. Читать далее »


Никто не свободен от сравнения цен

Thursday May 29, 2008

Даже при условии, что инновации и реклама повышают добавленную ценность, не существует обязательной приверженности. Покупатели могут быть чувствительны к бренду, но одновременно нелояльны к нему, так как понимают, что цена бренда выходит за рамки диапазона цен, которые они готовы заплатить за данную товарную категорию, а также премиальной наценки бренда, которая кажется им обоснованной с учетом ожидаемого ими дополнительного удовлетворения. Подобное отношение наблюдается и у дистрибьюторов. Читать далее »


Инвестирование в коммуникацию

Thursday May 29, 2008

В 2002 году концерн Danone сделал важный шаг. Он принял решение значительно (более чем на 20 %) повысить медиабюджет для своих наиболее сильных брендов. С того времени их доля информационного присутствия в конкурентном поле возросла, а лидерство на рынке укрепилось еще больше. История успеха L’Oreal также основывается «на двух китах»: исследованиях и рекламе. Читать далее »