Бренд навсегда |

создание, развитие, поддержка ценности бренда

Архитектура бренда:управление отношениями бренда и товара

Wednesday Jun 4, 2008

Почему L’Oreal перестала называть свою линию товаров для профессионалов Tecniart by L’Oreal, а вместо этого использовала название L’Oreal Tecniart? Почему японские компании продают свои товары под одним именем бренда, совпадающего с названием корпорации? Читать далее »


Модель бизнеса на основе расширения: Virgin

Wednesday Jun 4, 2008

Большинство брендов вызывает в памяти образ товара или услуги: обувь для Nike, йогурт для Da-none, шариковые ручки для Bic, отдых в туристической деревне для Club Med и т. д. Это неудивительно. Ведь до того, как стать брендами, они начинали как простой товар или услуга, приводимые в движение маркетингом и продажами. Virgin в данном случае — исключение. Кто ассоциирует этот бренд только с одним товаром или услугой? Читать далее »


Искушение занижения инвестиций

Wednesday Jun 4, 2008

Компания не может выделять деньги на рекламу для слишком большого числа брендов, поэтому ей приходится сокращать свой марочный портфель. Кроме того, если бренд уже известен, представляется нормальным использовать меньшие капиталовложения на рекламу для расширения, чем необходимые для запуска нового бренда. Нильсен под руководством Пекхэма (1981) провел анализ, иллюстрирующий опасность такого отношения на рынке потребительских товаров. Читать далее »


Предупреждение негативных воспоминаний

Wednesday Jun 4, 2008

На психологическом уровне расширение бренда предполагает три варианта. Во-первых, позитивные ассоциации, связанные с брендом, будут перенесены на новый товар; во-вторых, негативные ассоциации не будут перенесены; и в-третьих, позитивная особенность бренда не превратится в негативную, когда будет ассоциироваться с новым товаром. Читать далее »


Категория товаров класса «люкс»: лицензии и аксессуары

Wednesday Jun 4, 2008

Можно ли также отнести к числу примеров этого синдрома футболки Chanel и сигареты Cardin? Крупные бренды проводят расширения в категории таких прозаических товаров, как носовые платки, носки, сигареты и т. д., с помощью лицензионных соглашений. Читать далее »


Оппортунизм и несогласованность отличительных особенностей

Wednesday Jun 4, 2008

Зная о буме, который происходит в секторе «легких» продуктов питания, множество компаний ухватилось за возможность получить на этом прибыль. Но для многих из них этот ход был ошибочным, поэтому мы нигде и не встретим Heineken Light. Читать далее »


Несколько классических ошибок реализации расширения

Wednesday Jun 4, 2008

Все удачи или поражения можно с легкостью объяснить, когда все уже произошло. Проблема в том, что решения принимаются в период неопределенности. Расширение бренда очень похоже на запуск нового товара, а как хорошо известно, большинство таких запусков терпят неудачу. Однако выпуск на рынок новых товаров необходим для поддержания конкурентного преимущества. Читать далее »


Вопрос ресурсов

Wednesday Jun 4, 2008

Как было сказано ранее, основным источником неудачи расширений становится недостаток ресурсов для их запуска.

Следует ли нам осуществлять расширение в одиночку: партнерства и лицензии

Читать далее »


Действительно ли привлекателен выбранный рынок?

Monday Jun 2, 2008

Первое, что следует оценить при расширении бренда, это не само расширение, а привлекательность рынка данной категории. Ключевой вопрос при оценке расширения бренда — внутренняя ценность категории. Далее мы проанализируем этот вопрос с точки зрения компании и бренда, для чего мы должны рассматривать не только настоящее, но и будущее категории. Читать далее »


Как территориально распространить расширение бренда

Monday Jun 2, 2008

После создания успешного расширения товарной линии или бренда очень скоро возникает важный вопрос его географического распространения. В каких странах его следует развивать? При ответе на него важно помнить, что расширения часто создаются в качестве реакции на определенную проблему рынка. Читать далее »