Сб. Сен 19th, 2020

Новый Журнал

Свежий взгляд на меняющийся мир

Фахівці розповіли про особливості урядових діджітал-комунікацій

В останні роки стало звичаєм виправдовувати некомпетентність проблемами з комунікацією. Якщо це і так, то погані комунікації –– не причина, а наслідок. Ми попросили фахівців з агентства Sasquatch Digital проаналізувати сторінки міністрів і розібратися в питанні who is who in digital.

Нові обличчя –– нове мислення

Зібраний з жаданих електоратом «нових облич», наймолодший і амбітний кабмін обіцяв –– крім зобов’язань не красти, зрозуміло, –– нові підходи та нові результати на красиво зверстаних слайдах з переконливою інфографікою. Великі обіцянки викликали великі надії.

До нових підходів можна віднести початкову реформу уряду, міністерство регіонального розвитку стало міністерством розвитку громад і територій, і «з нуля» було створено міністерство цифрової трансформації держави в державу в смартфоні.

Ще одним відносним нововведенням виявилося практично повна відсутність у більшості міністрів профільних компетенцій. Існує думка, що міністрові не обов’язково бути фахівцем, досить –– НЕ красти. Ще, бути досить грамотним менеджером, плюс, запросити піарників і київське діджитал агентство –– відсутність реальних результатів може бути пом’якшено здоровою і грамотної комунікацією.

Не секрет, що кабмін формується за квотним принципом, коли посади дістаються великим тіньовим гравцям української політики, які, своєю чергою, нагороджують цими посадами найбільш відзначилися співробітників. Професійні якості не є в цьому середовищі потрібними. Більш того, в рамках когнітивного спотворення Даннінга — Крюгера відбувається підміна –– той вважається професійніше в будь-який з областей, хто лояльніше.

Всі перераховані вище фактори обіцяли новому кабміну безумовне фіаско, але, як не дивно, в нього вірили й навіть чекали багато чого.

Піонер значить «перший»

Наймолодший в історії України глава уряду Олексій Гончарук запам’ятається –– якщо запам’ятається, –– фатальною невдачею з будь-якого приводу догодити в скандал. Невгамовне бажання «піаритися» накладалося на повне нерозуміння суті комунікацій, що і призводило до провалів. Їзда на самокаті по кабміну, скандал з прослуховуванням, безглузда реакція в дусі «вам, корупціонери, нас не залякати», нестримані обіцянки, президент видалив з френдів. Зовнішні комунікації експрем’єра з зовнішнім світом, згідно з відкритими джерелами, здаються жалюгідними.

Зовсім інша картина, якщо дивитися паблік політика Олексія Гончарука. Тут він постає не за віком мудрим і розважливим професіоналом, в небагатьох, але гарячих словах здатним схопити суть проблеми та запропонувати рішення. Фото хороші, тексти осмислений –– автор непогано маніпулює статистикою, створює ефект постійної компетентної присутності та вміє керувати емоціями. На коментарі на сторінці не відповідають, а тому дискусій не програють. Якщо експрем’єр займається своїм SMM-мом самостійно –– можливо, це його покликання. Якщо ж він найняв когось компетентніше за себе, наприклад, розумне Діджитал-агентство, –– вітаємо, не все так погано. Всі інші в SMM (крім Арсена Борисовича, зрозуміло), експрем’єру помітно поступаються.

Ліфт до зірок

Денис Шмигаль, який змінив Олексія Гончарука на посаді прем’єра, за доброю традицією почав зі скандалу. Спочатку зробив гучну заяву про подачу води до Криму в телеефірі, потім спробував виправдатися в фейсбуці, що «не так зрозуміли», але все, зрозуміло, було вже марно.

Що потрапив в буквальному сенсі з корабля, а точніше, з соціального ліфта, на бал, новий прем’єр ще не встиг побудувати власної медійної імперії або налагодити хороший SMM. На публічній сторінці трохи понад п’ять тисяч підписників –– проти, наприклад, сторінки Гончарука з майже сотнею тисяч. Стиль спілкування –– в кращих традиціях офіційних чиновницьких комунікацій: начебто і зв’язно, але заплутано і незрозуміло.

Можна було б припустити, що прем’єр сам веде сторінку, але, оскільки це неможливо через навантаження глави уряду, залишається варіант, що це прикинувся SMM-менеджером зловмисник.

Енергетичний вампіризм

Сторінка Олексія Оржель, ексміністр енергетики й захисту навколишнього середовища увінчана гордої обкладинкою з логотипом кабміну і хештегом #урядтехнократів. Однак підписників зовсім небагато –– всього 680. Причина проста –– публічна кар’єра Олексія Оржель залежить виключно від відданості Гончаруку або наступного покровителя. У нього немає ніякої потреби в публічній (особливо самостійної) інформаційної політики, тому ніхто не буде наймати SMM або Діджитал агентство щоб сподобатися ноунейм з Фейсбук. Таким же чином не може бути ніяких репутаційних втрат, тому що немає ніяких «репутаційних накопичень».

Знаючи веселу вдачу ексглава ОП Андрія Богдана, можна було б припустити, що, розповідаючи про те, як пристрасно уряд прагне народної любові Фейсбук і як боїться репутаційних втрат, він за своїм звичаєм «тролі» журналістів. Справді, які репутаційні втрати можливі в країні та суспільстві, де немає інституту репутації –– як і електоральної пам’яті, до речі, –– в принципі?

Міністр Зекономікі

Трохи випередив Олексія Оржель за кількістю підписників паблік «грантового» ексміністр економіки, торгівлі й сільського господарства Тимофія Милованова. Призначений у вересні, в грудні він вже перестав вести свою сторінку –– він і особистий аккаунт з майже двадцятьма тисячами підписниками ні вів особливо, –– з’явилася більш ефективна інформаційна стратегія особистого бренду. Змусивши суспільство публічно обговорювати свою розумову повноцінність і профпридатність шляхом згодовування журналістам всяких провокаційних речей на зразок «не приховую, що дебіл» і «гроші не головне», Тимофій Сергійович відвернув увагу від діяльності непублічною. Привернула ж увагу трохи –– почесний президент Київської школи економіки нараховував собі та своїм помічникам премії в 300-500% окладу.

У Трускавці Тимофій Милованов опікувався навчанням «слуг народу», тому нічого дивного, що новаторський почин «вчителя» з преміями підхопили мало не в кожному міністерстві. Нацарювали та втекли.

Залізний компроміс

На держслужбі Юлія Соколовська одинадцять років, шість в уряді. При цьому близька до міжнародних грантових структур, яких вона і влаштувала компромісною фігурою на посаді міністра. Планувалося, що Соколовська проведе реформу міністерства зсередини та зробить непопулярні реформи з населенням, відмовивши у виплатах і гарантії відразу декільком категоріям громадян. Був потрібен чоловік жорсткий, владний і ефективний у впровадженні твердих лібертаріанських реформ.

Саме такий і виглядає Юлія Сергіївна у власному паблік (вона розділяє офіційну і неформальні комунікації) для 6 325 підписників –– все чітко, по справі, «реформам бути», –– просто асфальтовий каток, хоча і нерегулярний. На коментарі та скарги громадян на їх дрібні проблеми в паблік передбачувано не відповідають, бо в першу чергу завдання стратегічні. Існує слабке уявлення, що ж реально зроблено міністерством насправді, але обставлено все бездоганно. Очевидно, така політика принесла свої плоди, бо замість проблемної посади міністра соцполітики Юліє Сергіївні було запропоновано крісло заступника голови Офісу Президента. Втім, і їй не вдалося уникнути інформаційного скандалу –– ми про заяву, що населенню варто було б самостійно подбати про пенсійні накопичення. «Нехай їдять тістечка» пригадали їй в грудні, коли з’ясувалося, що заможна пані міністерка виписала собі –– як і переважна більшість інших членів уряду, –– «кінські» премії. Любові народної це не додало, але ніхто її й не шукав.

Особисті бренди

Втім, були і ті, хто цієї любові домігся. Ну, може, не любові, але симпатії так точно, і уникли звичайної в Україні ненависті до уряду.

Лідером за народною любов’ю виявився міністр кабінету міністрів Дмитро Дубілет (159 тисяч підписників) –– позначився фінтеховскій «приватний» і «моно» бекграунд і нежадібний до кабмінівських премій.

Відносно непогано «виступив» на особистій харизмі міністр цифрової трансформації держави в державу в смартфоні Михайло Федоров (19 571 підписників). Він «запоров» при журналістах пару профільних питань типу різниці між 4G і 5G, а також відмінності відкритого і закритого ключів шифрування, але він молодий і головний до діджіталізаціі.

Досить високим і при цьому «польовим», «нефейсбуковскім» авторитетом у своєму середовищі користувалася ексміністр у справах ветеранів, окупованих територій і ВПЛ Оксана Коляда (6 159 підписників).

Окремо потрібно згадати справжню опору будь-якого уряду –– Арсена Авакова. Уряди змінюються, а він так і залишається гарантом силового блоку, що в принципі означає, що пост він покине тільки коли сам захоче. Якщо.

Його інформаційна політика існує у двох горизонтах –– загравання силовим блоком і демонстративне виправлення провалів своїх колег-міністрів. ЗМІ, пул блогерів, інфлюенсеров («З дитинства за Арсен Борисовичу!») І сам міністр МВС з майже півмільйоном підписників створюють настільки масштабну картинку його присутності в житті країни, що багато хто з подивом констатували, що в уряді «працює тільки Аваков».

«Уряд двієчників»

Переважно проваливши роботу своїх міністерств, багато міністрів провалили й інформаційну політику, запам’яталися коханому народу дикими та безглуздими витівками.

Так, соратник експрем’єра по BRDO, міністр юстиції Денис Малюська (4 542 «френдів»), прихильник приватних СІЗО і високих премій, на сто днів своєї роботи виклав фото, на якому він сидить на столі. Коли ж під Гончаруком захиталося крісло, Малюська у якості підтримки двозначно заліз під стіл. Як писали тоді в мережі, «міністр юстиції, що не розбирається в юстиції, підтримує прем’єра, яка не розбирається в економіці».

Взагалі ж в коментах у Малюська постійний голос скаржників і постраждалих від юстиції, на який міністр не звертає уваги. Навіщо.

До нового уряду не потрапила ще одна соратниця Гончарука по BRDO, екс-міністерка Анна Новосад (30 063 підписників). Повне нерозуміння суті публічних комунікацій і невміння тримати інформаційний удар продемонстрував перший же пост в якості Міністерці. Пост розкритикувала відомий мовознавець Ірина Фаріон, обдарувавши Анну Новосад епітетом «міністр-безграмотність».

Втім, провал комунікацій в якомусь сенсі компенсується їх обмеженістю –– коментарі в фейсбуці Анни Новосад, в якому вона веде цілком офіційну, зауважте, комунікацію, дозволено залишати тільки френдам, так що екс-міністерка не покидає «теплу ванну».

Ще гірше склалося у Зоряни Скалецького (28 029 передплатників), Могилянського юриста на посаді міністра охорони здоров’я і представника інтересів великого капіталу. Скандал, що почався ще до призначення, продовжився затяжним конфліктом з власним міністерством за ліквідацію реформи Супрун, потім найм і звільнення скандального піарника, повне нерозуміння галузі, знову премії, звичайно, потім історія з коронавірусів і Санжар і відставка –– ось і весь невеселий шлях довжиною в пів року.

Висновки 

Підсумки, як говорив, класик, підведемо. Їх небагато і вони невтішні.

По-перше, це було вкрай некомпетентний уряд. І наступне положення не виправить –– такі як сумні наслідки дій цього уряду, але й іманентна властивість демократії ––  такі завжди гірше попередніх.

По-друге, заведено вважати, що всі ці «дуже розумні, класні експерти» –– особливо пов’язані з міжнародними грантовими структурами й особливо, могилянські, –– експерти не тільки в обраних ними дисциплінах, але і в комунікаціях. Діяльність «уряду технократів» не тільки розвінчує обидва цих міфи, а й породжує сумніви в благих намірах цих самих грантових структур, які обрали для впровадження благ такі недосконалі інструменти –– напівписьменні та абсолютно некомпетентні. При цьому визнати недосконалість їм заважають марнославство, а найняти фахівців –– жадібність.

По-третє, вони не хочуть нашої любові, вони, перефразовуючи одного нардепа, просто хочуть наших грошей. «У цьому уряді не крали. У нас не було корупції », –– на прощання заявив Олексій Гончарук. Б-г, як то кажуть, суддя, якщо вже з судовою реформою не склалося.